百事可樂的市場競爭戰略(ppt 20頁)

百事可樂的市場競爭戰略內容提要：
這時有一個對百事可樂的發展非常有利的環境。二戰後，美國誕生了一大批年輕人，他
們沒有經過大危機和戰爭洗禮，自信樂觀，與他們的前輩們有很大的不同，這些小家夥正在
成長，逐步會成為美國的主要力量，他們對一切事務的胃口既大且新，這為百事可樂針對“新
一代”的營銷活動提供了基礎。
但是，這一切都是在 1960 年百事可樂把它的廣告業務交給ＢＢDO（巴騰-巴頓-德斯廷
和奧斯本）廣告公司以後才明白過來的。當時，可口可樂以 5∶1 的絕對優勢壓倒百事可樂。
ＢＢDO 公司分析了消費者構成和消費心理的變化，將火力對準了可口可樂“傳統”的形象，
做出種種努力來把百事可樂描繪成年輕人的飲料。經過 4 年的醞釀，“百事可樂新一代”的口
號正式麵市，並一直沿用了 20 多年。10 年後，可口可樂試圖對百事可樂俘獲下一代的廣告
做出反應時，它對百事可樂的優勢已經減至 2∶1 了。而此時，ＢＢDO 又協助百事可樂製定
了進一步的戰略，向可口可樂發起全麵進攻，被世人稱為“百事可樂的挑戰”。其中兩仗打得
十分出色。
第一個漂亮仗是品嚐實驗和其後的宣傳活動。1975 年，百事可樂在達拉斯進行了品嚐實
驗，將百事可樂和可口可樂都去掉商標，分別以字母Ｍ和Ｑ做上暗記，結果表明，百事可樂
比可口可樂更受歡迎。隨後，ＢＢDO 公司對此大肆宣揚，在廣告中表現的是，可口可樂的
忠實主顧選擇標有字母Ｍ的百事可樂，而標有字母Ｑ的可口可樂卻無人問津。廣告宣傳完全
達到了百事可樂和ＢＢDO 公司所預期的目的：讓消費者重新考慮他們對“老”可樂的忠誠，
並把它與“新”可樂相比較。可口可樂對此束手無策，除了指責這種比較不道德，並且吹毛
求疵地認為人們對字母Ｍ有天生的偏愛之外，毫無辦法。結果，百事可樂的銷售量猛增，與 可口可樂的差距縮小為 2∶3。

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