某藥業營銷管理診斷報告(PPT 119頁)

紫竹藥業營銷管理診斷報告BDZH管理谘詢公司紫竹藥業項目組二零零二年十月
導讀
項目進程
內部營銷診斷是一個受到公司發展戰略和外部環境直接影響的完整的分析過程
通過對影響營銷結果的各個因素進行係統的診斷分析，縱橫項目組將得出最終營銷建議
導讀
我國醫藥行業始終保持比較高的發展速度，給紫竹藥業創造良好的外部發展環境
2004年的政策性要求將使國內醫藥行業掀起資產重組的熱潮，令紫竹藥業喜憂參半
此外，加入WTO在各個方麵對中國醫藥行業產生深遠的影響，也給紫竹藥業帶來壓力和機遇
但是，中國醫藥行業不必對WTO “談虎色變”，紫竹藥業不必擔憂過多
在行業競爭方麵，通過對行業價值鏈分析，發現紫竹藥業存在比較明顯的經營弱點
在主要的競爭對手中，上海華聯的市場運作規範，地區優勢比較突出
浙江仙居的價格策略效果顯著，加之其銷售力量投入很大，競爭威脅不容忽視
為了分析產品的消費市場，根據產品營銷特征，把現有產品分為7類，並對重點產品進行分析
口服避孕藥品市場廣闊，還有較大的挖掘潛力
流產藥物市場呈三足鼎立局麵，紫竹藥業麵臨華聯和仙居的上下夾擊
替勃龍的潛在市場很大，有待挖掘
喜舒敏定位的過敏性鼻炎消費市場相當大，機會也比較明顯
複方樟柳堿有一定的市場潛力，但醫生對此產品認同程度不高
保健品市場非常巨大，但競爭也非常激烈
其他普藥麵對著巨大的市場，但競爭非常激烈
導讀
紫竹藥業為自己設計了很高的企業整體經營目標和企業發展戰略
營銷戰略是實現企業整體經營目標的關鍵，是紫竹藥業發展戰略的關鍵組成部分
紫竹藥業已經製訂了明確的營銷目標，以及相應的營銷戰略思路
但是，紫竹藥業營銷目標和戰略的製定不能支持企業整體經營目標的實現
紫竹藥業缺少清晰的、長期的產品發展計劃；也缺少對目前產品組合的有效管理
產品結算價格的製定方法缺少市場導向和靈活性，難以使產品發展落到實處
紫竹藥業的新產品開發導向不夠清晰和統一
紫竹藥業營銷組織和相應營銷職能的基本描述
經營公司為紫竹藥業的昨天和今天都做出了巨大的貢獻
但是，在新形勢下，目前紫竹藥業的營銷組織管理方式變成了今後整體持續發展的瓶頸
兩個公司的員工認為經營公司與紫竹藥業在營銷工作關係上存在著不和諧
同時認為經營公司以往的成功很大程度上依賴於紫竹藥業的支持
問題一：缺乏有力的營銷戰略管理
問題二：營銷計劃的製定缺乏統一和協調
問題三：重銷輕營，市場職能分散，缺少對市場工作管理的統籌安排
而且，營銷信息管理效率偏低，缺少有效的市場研究和分析
問題四：缺少對營銷計劃執行中的控製
問題五：缺少對品牌的足夠重視和統一管理
另外，在研發和銷售之間缺少應有的協調
導讀
經營公司看起來更像是一個大的代理商，其目前的銷售管理達不到紫竹藥業營銷戰略的要求
缺少對銷售網絡自下而上的整體規劃
目前的渠道管理缺少協調和靈活性
總體而言，不同省份銷售管理水平差異比較大
對銷售過程的控製比較嚴格，但是方法不當
銷售組織對渠道的控製力度比較低
業務人員素質水平難以支持企業更高的發展
經營公司現有人員存在一定的不滿情緒
業務人員的業績考核缺少全局觀，激勵作用有限
現有的薪酬製度存在問題，致使業務人員缺乏歸屬感和上進心
導讀
從產品的銷售分析可以看出，各地區業務總量和產品結構差異非常明顯
毓婷和其他直接競爭產品的定位差異不明顯
由於產品本身特性的限製，三個競爭廠商的米非司酮產品定位差異性不明顯
毓婷的銷售對米非司酮的銷售有一定的負麵影響
常用計劃生育措施的分析與比較
紫竹藥業口服避孕藥產品線不完整：短效避孕藥沒進入市場，長效避孕藥剛剛起步
孕三烯酮目標市場是對自身健康較為關注、收入較高的女性，在經濟較發達地區銷售情況較好
喜舒敏的市場定位準確，但紫竹藥業尚未有完整的營銷手段的支持
複方樟柳堿是眼科特效藥，而且是國家三類新藥，有不錯的發展前景
紫竹藥業對以蜂產品為主的保健品采取放任的態度
其他普藥受重視程度不夠，分攤成本過高，使得在競爭激烈的市場上缺乏競爭力
在計劃生育類產品上紫竹藥業具備一定的競爭優勢，但是缺少後繼的明星產品，同時數量眾多的普藥成為營銷“雞肋”
產品現狀診斷小結
目前的渠道特征是：以代理商為主，經銷商為輔
醫院的直銷工作成本較高，但作用很大
非處方藥基本通過藥店和企業管理用品店最終銷售
從整體上看，現有渠道結構交叉比較嚴重，成為渠道有效管理的障礙
在渠道發展上，各省份的銷售收入差異比較大，渠道的滲透深度不均衡
對目前銷售網絡和終端的管理，更多的依賴中間商，缺少自己主動的管理和維護
對中間商激勵空間過大，不利於規範管理
目前的渠道結構對新品推廣不利，長期將影響紫竹藥業發展
渠道的竄貨現象非常嚴重，影響了中間商的信心和公司銷售的穩定性
在渠道的地區特征方麵，北京的銷售渠道覆蓋比較廣，結構也相對合理
河北北渠道不均衡，而且存在薄弱領域
東北大區4家大代理商占據了72%的市場，其他經銷商實力偏弱
華東大區福建和安徽的代理製比較穩定，新渠道的建設工作開展不足
華南大區廣東和湖南單個大代理商的進貨量很大，但缺乏推動新品的能力
渠道現狀診斷小結
紫竹藥業和經營公司的員工對目前的廣告、溝通和促銷的效果評價不高
在溝通管理上表現為以下幾個主要方麵。首先，對廣告活動缺乏係統的管理
其次，在溝通內容上，缺乏整體品牌考慮，以前隻做單個產品品牌，沒有注重紫竹藥業整體品牌
再次，市場費用預算的製定缺乏足夠的依據
其他方麵的溝通管理和效果也令人擔憂
溝通現狀診斷小結
導讀
主要發現---紫竹藥業目前存在的主要問題
主要發現---紫竹藥業未來的主要機會
認清現狀是進一步發展的前提
營銷管理組織結構初步建議
營銷管理組織結構調整思路---銷售平台方案
銷售平台方案---營銷組織結構
銷售平台方案---市場部主要職責描述
市場部的主要工作通過橫向協調來完成
銷售平台方案---銷售部主要職責描述
銷售平台方案---銷售大區主要職責描述
銷售大區內部的專業化分工是為了加強對銷售網絡的整體管理，使之發揮最大的經濟效益
銷售大區是營銷活動的執行平台
大區人員管理的關鍵在於明確彙報關係，並利用對關鍵業務指標的考核加強合作，不但不會發生多頭領導的現象，而且分工協作有利於提高效率
對銷售大區業務人員有效的管理是重要的保障
銷售平台方案---關鍵崗位描述1：市場副總
銷售平台方案---關鍵崗位描述2：銷售副總
銷售平台方案---關鍵崗位描述3：產品經理
銷售平台方案---關鍵崗位描述4：大區經理
銷售平台方案---優點與缺點
事業部製方案---營銷組織結構
事業部製方案---市場部主要職責描述
事業部製方案---商務部、 OTC部、臨床部主要職責描述
事業部製方案---事業部主要職責描述
事業部製方案---關鍵崗位職責1：市場副總
事業部製方案---關鍵崗位職責2：銷售副總
事業部製方案---關鍵崗位職責3：事業部總經理
事業部製方案---優點與缺點
風險及應對
謝 謝

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