製定成功的品牌戰略課件(PPT 202頁)

議程
項目回顧和綜述
品牌架構的分析
品牌的詳細設計
品牌管理的原則和初步建議
實施的要點
附件

議 程
對項目總體目標的回顧
項目工作的時間表
對品牌戰略和品牌管理的重新思考迫在眉睫
不能很好地回答兩個根本的問題，品牌就存在相當的失敗風險
存在一係列關鍵問題值得認真考慮
項目建議綜述
新架構中各個主品牌旨在實現不同的戰略目的
重新明確和定義新“全球通”不是一切照舊而是期望實現根本性的變化
未來品牌過渡的方向
一兩年後希望達到的主要目標
管理層不希望看到的是...
因此接下來的3到6個月中的具體實施至關重要實施重點
品牌的投入需要支持中國移動的戰略重點
高中端用戶占有極其重要的收入比例
客戶離網的收入損失在很大程度上抵消了吸收新客戶帶來的收入增加
高中端 (尤其中端) 客戶的離網對收入的影響最大
各種地方品牌已經對全國性品牌有不同程度的侵蝕全球通在很多省份占30%以下的比例
大部分的分析是根據最新的定量調研數據
透過用戶調研，我們希望解答以下幾個問題，以作出總體品牌結構的決定
定量調研結果對品牌設計的啟示年輕用戶群
從定量調研發現，年輕用戶的分布明顯比其他用戶群傾向於“好奇地探索世界”確認了我們在用戶座談會中的發現
在另一個動機軸上，年輕用戶與其他用戶群也有一定的差別
年輕用戶在四大使用動機群中的分布也跟其他用戶有著明顯的不同
年輕用戶覺得較為合得來的性格也跟其它用戶群有比較明顯的分別
年輕用戶在 2002 年新入網用戶中占了將近 30%
在現有移動服務中,年輕用戶對數據業務的認知和使用比率相對偏高
最吸引年輕用戶的移動服務特色在於功能、設計上符合需求、豐富的內容提供，DIY (自由原創)和廣告宣傳 (一)
最吸引年輕用戶的移動服務特色在於功能、設計上符合需求、豐富的內容提供， DIY (自由原創)和廣告宣傳 (二)
年輕用戶的生活、消費習慣也與中低端有較大區別
年輕用戶最關心餐飲、旅遊、娛樂、網絡及求職留學等信息
定量調研及其他分析結果對品牌設計的啟示高、中端用戶群
高、中端用戶占了約 40% 的用戶數，但卻代表了 70% 的總收入定量調研六個省公司主要城市的情況
從定量調研發現，高、中端用戶的分布非常相似，都是比較傾向於“安逸地控製生活”確認了我們在用戶座談會中的發現
在另一個動機軸上，高、中端用戶的使用動機也是比較接近
高中端客戶大多入網時間較早目前高中端客戶中有超過四成早在1999年或之前已經入網
高中端客戶的工作、生活和消費習慣具有一定特色
相對而言，高中端客戶在工作業務上的手機使用較多，單位、公司支付手機費用的比例也較高
在手機選擇上，高中端客戶較看重通話清晰和通話/待機時間長等因素，並偏好強大電話簿和日程安排功能
在移動服務的提供上，高中端客戶對積分獎勵計劃、專業客服代表的配備等興趣較為濃厚
對幾個其他的品牌架構也進行了比較尤其是如何在新的架構中定位全球通的問題
管理層對未來品牌結構和定位的看法
如何有效針對高端客戶?對運用主品牌和子品牌不同選擇的權衡
不同的選擇要求中國移動采取相應的動作單一品牌和貴賓會員計劃的組合最易操作
相比其他品牌，全球通具有高端品牌的一些重要特性但也需要注意增加活力、不老氣、進取的元素
普遍來說高、中端用戶對現有全球通品牌的認知度都非常高
北京四個細分市場對不同運營商服務品牌的認知
廣州四個細分市場對不同運營商服務品牌的認知
上海四個細分市場對不同運營商服務品牌的認知
重慶四個細分市場對不同運營商服務品牌的認知
浙江四個細分市場對不同運營商服務品牌的認知
江蘇四個細分市場對不同運營商服務品牌的認知
高、中端用戶普遍來說都認同全球通在很多不同方麵的優勢都比 CDMA 強
對高端用戶來說，這差距來的較小
對數據型用戶來說，全球通與 CDMA的差別也是比較小
對較年輕的高、中端用戶而言，全球通相對於 CDMA 的優勢來的更加不明顯
女性用戶對 CDMA 的印象沒有其他用戶好
對全球通用戶來說，全球通比 CDMA 的優勢是非常明顯的
但對 CDMA 用戶來說，CDMA 在很多方麵的優勢已經超越了全球通
對於高、中端用戶中不同的用戶細分，我們可以使用一些品牌驅動因素來針對範例
在高、中端用戶群中我們仔細分析了幾個不同的用戶細分
每個用戶細分的定義
針對調研中不同的發現，我們建議對不同客戶細分采取不同的針對策略
將新“全球通”的定位放在20%的高端客戶對全國的工作有指導意義在大部分省份，約 20% 用戶的ARPU 是在 150-200 元左右
不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例全國彙總
不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例六省彙總
不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例北京
不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例廣東
不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例上海
不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例重慶
不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例江蘇
不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例浙江
建議考慮把全國市場進一步劃分，明確建立各省建立卓越全球通子品牌的需要性
長期來看，本地品牌的管理主要有三個選擇，各有利弊在關鍵假設可以成立的前提下，隻用全國性品牌比較適合
統一各中國移動的地方品牌為一個全國性的品牌有許多實質的好處
在推出“動感地帶”過程中，反映了全國性品牌的好處
現有中國移動的地方性品牌的主要優勢通過全國性品牌也能實現
神州行和各省的本地品牌的個性相對類似神州行比較適合扮演與全球通對應的品牌
神州行的認知度比大部分省的本地品牌為高
較多的省對神州行相對認可大眾化和便捷是比較突出的特征
與神州行相比，客戶對地方品牌的評價相對較低但大眾化，便捷同樣是比較突出的特征
神州行和地方品牌比全球通的用戶對價格敏感
許多省的本地品牌與神州行的差異僅在與功能開放
長期來看，神州行作為“大眾化品牌”整合各地方品牌的考慮
未來“大眾化”品牌的指導方針
品牌轉變中各階段具有不同的工作重點
地方品牌過渡的重心是避免影響全球通
神州行過渡的重心是逐漸符合未來的新定位
全球通的轉變重心是提高用戶忠誠度和價值
已經推出‘動感地帶’的省的過渡方案以北京為例
劃分品牌/子品牌/資費計劃等定義非常重要
不同品牌的目標客戶群不同 ARPU 群用戶的分布及全球通所占的比例(六省彙總)
對新“全球通”的明確客戶群及品牌定位可幫助指導各方麵的協調工作
新“全球通”目標用戶群的主要特征彙總
新“全球通”客戶使用移動服務的動因及使用態度“掌控、積極、品味”
新“全球通”的品牌個性以“實現、追求”為核心，建立較有活力、不老氣、進取的品牌
總的來說，新“全球通”各驅動手段的設計主題都圍繞著“實現、追求”的品牌核心
將“成熟、積極、自我肯定”的品牌個性通過品牌陳述，標識及具針對性的渠道有效地溝通同時配合嚴謹的品牌陳述、標識使用以避免形象混淆
製定全麵的、體貼的服務內容，通過多方服務渠道，提供分檔次及差異性服務
加強體現俱樂部會員服務差異化，舉辦“享受生活”為題的會員活動以獎勵高端客戶更大力推廣積分計劃以回饋中端客戶
透過旗艦店建立鮮明的新“全球通”專業形象，並加強渠道的多元化功能功能介紹、業務試用機及客戶服務功能
提供豐富的、配合新“全球通”用戶商務及生活需要的增值服務及內容、以及高檔的手機
通過終端提供配合新“全球通”用戶商務及生活需要的內容（一）符合商務需要的終端內容分類
通過終端提供配合新“全球通”用戶商務及生活需要的內容（二） 符合生活休閑的終端內容分類
新“全球通”資費套餐的設計思路
對各細分用戶群的資費拱杆初步意見這些資費拱杆用作指導資費套餐的設計
設計中的資費套餐資費政策方麵考慮了細分用戶群的資費拱杆
設計中的資費套餐也包括了不同的獎勵手段以吸引客戶選用資費套餐
重要的是新“全球通”明確了針對高中端客戶群的目標容許更有效的製定三套不同水平的服務標準
新“全球通”製定了兩套客戶服務標準以區分中、高端
積分計劃為獎勵新“全球通”用戶的平台, 而通過貴賓俱樂部以針對回饋高端客戶（一）
積分計劃為獎勵新“全球通”用戶的平台, 而通過貴賓俱樂部以針對回饋高端客戶（二）
新“全球通”包括有區分性的渠道運用資格,突出對高端客戶的特別禮遇
基於服務性品牌的特殊要求，品牌戰略和品牌實施同樣重要六項服務性品牌的特殊原則
長期一致的管理品牌是十分重要的
品牌管理的關鍵事項
內部分析時體現出的一些品牌管理問題
動感地帶推出過程中發現的問題
目前各省的市場部負責品牌的人員往往資曆較淺
沒有充分利用省／地方公司在品牌推出上的優勢
其它在實施過程中發現的問題
針對品牌管理的初步建議
品牌管理組織結構和人員職責綜述
品牌管理各階段具有不同的工作重點
品牌生命周期中的一些重要職責和決策
建議的協調型組織結構及其職責分配
建議的協調型組織結構及其職責分配以區域為主線品牌為輔線的矩陣式組織結構
品牌管理委員會統一管理全國性品牌組合
全國性品牌的品牌管理職責分配集團公司對品牌進行全程監控
地方性品牌的品牌管理職責分配省公司必須申報集團公司審批備案
調整全國性品牌驅動時的職責分配重大調整必須報集團公司審批
兩種集團公司內部職能分配的建議方案職權集中方式和職權分散方式比較
隨著品牌管理製度健全和品牌的成熟主要職責應該下放給品牌經理
品牌管理核心部門與其他相關部門職責分配
目前中國移動在集團和省公司之間的組織結構特點和麵臨的挑戰
組織結構調整方案的優缺點比較
品牌績效評估指標主要可以分為兩大類分別適合集團公司和省公司相應考核
品牌管理核心流程綜述
建立品牌管理標準流程
全國性品牌創建和運作的標準流程（一）
全國性品牌創建和運作的標準流程（二）
全國性品牌推廣實施的具體流程
全國性廣告代理商選擇的主要流程
全國性品牌評估衡量的主要流程
地方性品牌創建和運作的標準流程
全國性品牌驅動手段調整審批流程
品牌管理流程中常用的工具模板
品牌設計方案模板
地方性品牌創建審批文件
全國性品牌試點反饋表
廣告代理商選擇時間進度圖
廣告代理商競標候選人分析表
廣告代理商競標評估表（一）
廣告代理商競標評估表（二）
廣告代理商競標評估表（三）
廣告代理商競標評估表（四）
與廣告代理商溝通的品牌說明書
全國性品牌指導手冊內容框架
與員工溝通的品牌形象介紹表
品牌健康度全方位檢測表
全國性品牌驅動手段調整審批表
品牌管理中其他需要考慮的問題
接下來的3到6個月中的具體實施至關重要實施重點
實施優先級 (I) （接下來的3到6個月時間）
實施優先級 (II) （接下來的3到6個月時間）
實施優先級 (III) （接下來的3到6個月時間）
“動感地帶”品牌實施項目優先級排序原則
綜合考慮後將品牌驅動類別分為三個優先級別
集團公司總部需要在各品牌驅動方麵為省公司提供統一的要求
BCG將結合移動的能力情況和實踐經驗對四個品牌驅動類別提出具體化方案
附件

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