某房地產項目整體定位及物業發展建議課件(PPT 192頁)
江宇南寧虎邱項目整體定位及物業發展建議
總建麵40萬平米、容積率5、樓麵地價560元/平米（按照補交地價後推算）
地塊目前為正在營業的虎邱建材裝飾市場，地勢平坦，建築均為臨建，易拆遷，地塊內無優勢自然景觀，地塊不規整，被規劃市政路分割為三塊
項目僅一麵臨街且臨街麵窄，商業氛圍較為濃鬱，但周邊嘈雜，環境惡劣，且臨近鐵路和加油站
三線省會城市、中心城區邊緣、傳統專業市場區域的高容積率中等規模房地產開發項目
項目研究的工作階段劃分
工作小組在實地進行了大量調查和研究
項目開發目標與限製性條件
客戶目標解析：
限製條件分析1：啟動資金非常有限——在容積率為5，且要快回現的條件下，本項目必然以住宅開發為主體來啟動
限製條件分析2： 容積率——隨著容積率變高，物業類型逐漸混合
限製條件分析2：容積率——3.5是能保證住宅品質，以居家住宅為主的項目容積率上限，容積率為５時必然出現大體量商業、寫字樓、公寓等物業形態
限製條件分析2——R=5.0意味著什麼？如何實現？
R=5.0對本地塊意味著什麼呢？如果北地塊保持3.5的高容積率，南地塊占地麵積3萬平米時，南地塊的建築麵積容積率將達到6.5~7.5
6.5~7.5的容積率到底意味著什麼呢？——典型的城市高密度城市綜合體
城市綜合體發展的五種模式
典型案例——深圳華潤中心，總建麵50萬平方米 的大型綜合性商業設施（商業56.6％，寫字樓8.4％，酒店12％，公寓＆住宅比例達到21％）
典型案例——元一時代廣場，合肥第一Mall（總建築麵積16萬平米，其中商業8萬平米）
商業核心模式成功的關鍵驅動因素：
上海商城——五星級酒店（含大型劇院）帶動下的城市綜合體
信興廣場——總建麵28萬，其中寫字樓14.4萬
合肥財富廣場——總建麵20.5萬，其中寫字樓13.5萬，占到66%
星河國際——深圳中心區高密度高層住宅類物業，底層滿布商業消化部分容積率
合肥金地國際——29萬平米，高品質住宅、公寓樹立形象，帶動商業街的發展
住宅核心模式的兩條發展路徑：
香港太古廣場 ——總建麵約48萬平米，其中寫字樓占43％，酒店占29％，商業＆公寓均占14％
均衡核心模式成功的關鍵驅動因素：
綜合體發展的幾種模式——商業、住宅是我們發展的主要發展的兩個方向
綜合體發展模式因素歸總：城市/區位、交通、人口、各物業市場
南寧的城市定位——中國大西南出海通道的樞紐城市、東盟自由貿易區的橋頭堡（東盟使館駐地）
南寧經濟總量與中西部省會城市相比排在倒數第二位，人均GDP隻有近2000美元，但近兩年GDP總量增速非常快，平均超過20%
工業不發達是導致南寧落後的主要原因之一，但目前正逐步得到改善
南寧在廣西各市中處於領導者地位，但中心首位度並不高，柳州和桂林對經濟和人口將有一定程度的分流
從GDP和社會消費品零售總額的坐標判斷，南寧目前處於第五梯隊前列，正向第四梯隊進發
中心城區快環內土地稀缺性增強，虎邱片區作為快環內唯一大規模土地開發片區，地塊城市價值顯現
項目位於南寧市傳統專業市場區域，非城市發展方向，通達性良好
園湖路的打通將直接縮短項目與核心城區的距離，虎丘在城市格局中的地位將發生質的改變——本項目將城市中環線上的樞紐地帶
南寧市區總人口254.86萬，僅占總人口的37.93%，遠遠低於中西部其他省會城市的水平，城市化進程還有很大空間
項目處於規劃中的中心片區90萬規劃人口的核心，尤其是出於兩大組團的交彙處，區位條件優越
目前項目周邊2.5公裏範圍內約有23萬人口，未來將約有10萬中高收入人群的入住（主要集中在東側），大量的人口是項目成功的保證
人口密集，但購物類商業配套嚴重缺乏（主要以專業市場類商業為主體）；教育水平將得到很大程度的提高
城北商業形成了以主要幹道為依托，“專業市場+街鋪”為主，集中式商業“小諸侯割據”式的商業設施網點分布形態
項目單麵緊鄰城市主幹道明秀東路，可進入性良好，同時公共交通發達，路過人流量同南城百貨相當
租金隨著人口密度的變化而變化，反映出城北居民就近購物現象明顯，側麵表明城北尚無商業中心
從合肥大型購物中心分布點看，環線與主幹道交彙處往往是區域大型商業設施的主要分布點
南寧商業市場已經開始由單一中心向多中心轉移階段，中環附近的商業價值將得到明顯體現
琅東規劃為CBD，是寫字樓集中供應區域。其它板塊商務功能以商住性質為主
南寧目前南寧商住性質的項目主要分布於鳳嶺、中心區及西鄉塘。本區域商務氛圍缺乏
項目區域內酒店市場旺盛，但檔次較低，其中招待所在66%、酒店式公寓占19%
匹配度分析——以商業為驅動的城市綜合體
消費潛力支撐商業規模確定的思維導圖
本項目輻射人群可支撐的商業體量應控製在9.22萬㎡以下
多家知名企業均對本項目地段表示認可，有較強的進駐意向
根據已有的主力商家意向，本項目能支持的體量應考慮在9.75萬㎡以下
城北片區的商業以“街鋪+專業市場”為主的商業形態，集中商業呈現“小諸侯割據”式分布狀態，區域內尚無強勢的商業代表
南城百貨周邊是目前城北居民購物的主要場所，目的性消費較為明顯，周末人氣極旺
南城百貨成功原因分析
南城百貨存在天然的約束，使其難以成為輻射片區的商業領頭羊
區域內其餘商業設施體量過小、功能單一，難以形成規模優勢，輻射人群局限在周邊範圍
未來1-3年城北區域將有5個商業項目麵世，單個項目規模和交通都不能促使其成為區域的商業中心，但將會加大北湖路上的商業氛圍，對本項目造成一定威脅
本項目要在競爭中占據絕對優勢，成為城北商圈的商業核心，商業體量應該在8.25萬㎡以上
綜合以上三方的考量，結合開發商目標，建議本項目最後確定的商業體量為9萬㎡
戰略推導
整體發展戰略
形象定位
推薦案名：
打造城北商業中心，徹底改變區域形象
元素一：時尚購物
元素二：活力街區
元素三：品質居住
目標及結論回顧：
R1：非期望結果 ——按常規發展的可能結果是月均銷售接近40套，啟動區需要兩年才能銷售完畢
R2：我們期望的結果 ——也意味著項目必須進入價高快銷梯隊。目前南寧市僅盛天茗城和榮和山水美地能在項目期望的價格區間內實現速度目標
C：矛盾或衝突 （complication） ——R1與R2之間存在著的矛盾或衝突
依據快銷物業的發力方式，項目小組研究了大量案例並著重分析了8個具有代表性的案例
二三線城市中大規模快銷項目發力模式
桃源居——通過名校教育帶動地產，化腐朽為神奇
盛天茗城——主題實景園林展示+企業品牌帶動，顛覆原有市場水平
合肥家天下：開盤當天97%的高銷售率成就平淡樓市中的傳奇
當時境況：片區內低總價、緊湊戶型設計樓盤暢銷
客戶——60%項目周邊居住人群，主要是自住型，20%為其他區域價格外溢人群
萊茵湖畔——贈送麵積可達15-25%，銷售火爆
南寧隆源國際花園
發力模式：豐富的產品麵積區間，填補市場總價的空白。從而擴大客戶圈層，實現快銷
四種模式適用條件總結：
我們將從“市場競爭+客戶需求”角度來探討本項目的發展模式
南寧近年房地產銷售麵積逐年上升，空置量基本保持穩定
房地產市場化程度不高，經濟適用房、團購房大量存在，導致大量有效需求被釋放，並在一定程度上抑製了價格的上漲
開發水平：大部分競爭集中在基本居住需求滿足和成本競爭層麵、部分項目完善外圍產品已體現市場價值
在重大利好及城市規劃的刺激下，南寧今年4月-10月份南寧樓市進入價格增長通道，投資性需求旺盛
受宏觀調控影響，市場觀望情緒漸濃，或將步入市場調整期
房地產格局：項目所在板塊是主城區內價格窪地。與城市建設落後，配套嚴重缺乏的江南區相比優勢明顯。有望成為外溢人群的首選之地
城市競爭環境小結：
區域內在售項目以經濟適用房、單位集資房為主，導致片區樓盤在消費者印象中檔次較低
開發水平：區域價值模糊，標杆項目缺乏。客戶多因地緣、工作緣購房。未出現高水平開發樓盤
項目入市時片區內將有５個樓盤與項目爭奪客戶，總供應量約為140萬平方米，按照每個樓盤月均銷售50套計算，市場存量消化需要５年時間
雲星城市春天——片區領導者。多元產品線構築盈利模式。歐式風情的外立麵在區域內獨樹一幟
項目VS雲星城市春天：戶型種類少，無亮點；偏大戶型設計導致總價超出客戶承受範圍。目前銷售受阻。項目在豐富產品類型、提升產品性價比上存在機會
橘子郡——填補市場空白，謀定而後動
項目VS橘子郡：以控總價為目的，緊湊戶型為主舒適度低。處於快環以外，存在配套不完善的硬傷。項目在提高i性價比和完善配套上存在機會
榮和地塊：最有可能走的路是區域領導者。但無臨街麵將導致其在配套上無法與本項目競爭
項目VS地王項目：根據地王出讓條件預測，其未來均價需達6000m2以上，項目在性價比上具備突破機會
項目VS盛天名都：盛天名城規模較小，與本項目非同一量級，競爭不激烈
競爭分析總結：本項目在競爭中突圍及機會點主要是性價比、配套
區域內客戶構成：周邊縣和本區域外來人口是區域客戶的絕對主力，其次是區域內南寧人，其他區域南寧人在本區域購房非常少
區域樓盤置業者需求特征——置業關注點主要是：性價比、生活配套、產品品質
發展模式定位：以高性價比為核心，以定點趕超為輔（突出商業配套、園林）
周邊居民+生意人是區域內原點客戶
依托於絕對的交通優勢，本區域是賓陽、橫縣等周邊縣市置業人群的首選之地
城市外擴成為必然。作為主城區內“價格窪地”，區域是承接城市外溢人群的必然之選
客戶定位：前期核心客戶以周邊生意人及周邊生意人等原點客戶為主。後期周邊縣市的置業人群會成為核心客戶，城市外溢人群也會成為重要客戶
周邊生意人以專業市場老板為主，經濟實力強，但對資金的流動程度要求高。不願意在房產上沉澱過多資產
周邊居民多為換房需求，要求戶型舒適、關注子女教育
周邊縣市置業者喜歡大城市生活。關注交通便利及子女教育
城市外溢人群總價承受能力有限、關注性價比。易於接受創新產品、易於被引導
園林的——東南亞風情園林
區域內三房最暢銷，暢銷戶型主要集中在一房60平米以下，兩房75-90平米，緊湊三房90-105平米，實用三房105-125平米
區域市場物業總價區間主要集中在25-35萬和40-45萬之間，假設本項目住宅售價4500元/平米，則戶型區間為55-78平米和90-100平米（銷售建築麵積）
根據現有樓盤銷售情況來看，三房是市場的絕對主力，尤其是105~115平米的實用性三房
“N+1”模式的緊湊型戶型——以贈送20%左右的高性價比產品打開市場局麵
目前實用性贈送有六種方式：建議運用入戶花園、錯層陽台、大陽台、花架四種形式
入戶花園——深圳翰林華府。將入戶花園裝修進客廳（贈送一半麵積）
錯層露台——深圳熙龍灣。將露台改成書房或工人房（贈送全部麵積）
大陽台——深圳蝴蝶穀。將陽台改成臥室（贈送一半麵積）
大陽台——成都金域藍灣。將陽台改成客廳（贈送一半麵積）
室外花架——深圳雙禦雅軒。將花架改造成自由功能空間（贈送全部麵積）
室內花架——深圳金海華府。將花架改造成自由功能空間（贈送全部麵積）
挑高、送夾層：目前在南寧已經不允許使用
錯層：主要用於多層物業。與本項目不擬合
項目整體定位思維導圖
功能的確定必須從商業發展趨勢、市場現狀、消費者特征這三個方麵來進行考量
城北片區購物、休閑娛樂功能較低，而餐飲類檔次過低，存在較大的提升空間
南寧的商業處於初級的發展階段，麵臨提升轉變之機，綜合型都市mall物業正當其時
從南寧商業發展現狀看，大型都市mall已經出現，下一個階段將是一站式都市Mall大發展時期
核心人群構成決定了本區域應以購物類尤以日常購物類為主體，對休閑娛樂有一定追求，但檔次偏低
在外就餐現象普遍，就餐以中式快餐店為主，且單次消費額度較高
偶爾光顧娛樂和休閑場所，主要娛樂休閑場所是KTV、洗浴、足療和茶莊，但單次消費額度不高
一站式需求強烈，希望能在距離較近的地方解決日常生活全部所需
綜合三方麵，建議本項目以購物為主體，集合餐飲、休閑、娛樂功能，打造城北一站式購物中心
考慮南寧城北片區居民消費特征，結合發展趨勢，本項目較適合的的購物、餐飲、休閑娛樂比例為55：20：25
城北片區超市發展空間大，建議項目超市為2萬㎡，招商方向為沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭
百貨主力店，傳統百貨，麵積不超過1.5萬㎡，招商方向為區域性百貨品牌
家電專業賣場，已同蘇寧國美等國內電器零售巨頭溝通，意向總建築麵積0.4萬平方米
根據市場現狀、地塊自身和經營者訪談，建議引進一家精品家居館，建築麵積1.5萬㎡
家居店設計規範：不超過1.5萬㎡，單層5000㎡左右
西餐和特色餐飲進駐本項目的可能性較小，餐飲建議引進中高檔次、大眾口味的中型餐飲
休閑娛樂業態建議引進大眾型的KTV、電玩、洗浴、足療和茶莊等
本項目周邊住宅小區較多，應設置社區服務型商業，建議引進銀行網點、幹洗店、衝印店、小型圖書店、麵包房等
初步估計總商業麵積9萬㎡，不包括家居廣場，購物：餐飲：娛樂休閑=55：20：25
以中等檔次為主，適當引入部分中高檔元素，挖掘消費潛力
南寧酒店市場分為五大區域：埌東、朝陽路以高星級為主，城北、東葛路、民族大道以經濟型為主
區域內高星級檔次酒店代表：東盟國際大酒店，依靠自身多元的社會關係渠道，達到了90%入住率
區域內中檔次酒店：普遍入住率較高，客源以專業市場相關人員和車站中轉客為主
區域內低檔次酒店：規模較小，設施簡單，入住人群以周邊流動人口和專業市場司機等低收入階層為主
酒店市場總結——區域內存在酒店市場，尤以中檔經濟型酒店市場份額最大，且客源最為穩定
從區域市場現狀、標準麵積和項目發展，建議本項目酒店的體量為0.8萬平方米
酒店開發模式——主要取決於開發商對資金運作模式的選擇
若江宇持有酒店資產，則建議江宇自營經濟型酒店
產權式酒店和酒店式公寓的區別——兩者操作方式相同，但物業屬性和經營要求不同
若開發商銷售酒店物業，建議江宇作酒店式公寓
規劃布局原則
規劃指標：總建築麵積40萬平米，其中商業9.0萬平米，住宅31萬平米
一期以實用型為主，二期以舒適型為主，三期以繁華型為主；以一期A區啟動（建麵6萬平米左右）
經濟測算前提和假設
項目開發節奏的模擬
在以上的分期開發基礎上，項目總投資成本為9.70億元
方案一：項目銷售節奏模擬（商業銷售3.9萬平米）
方案一銷售情況下的現金流量分析：——項目在08年期初資金投入較大，開發期內銷售回款可平衡資金
資金投入及回收曲線——項目資金平衡狀況良好，2010年下半年即能保證有盈餘
方案一利潤估算：項目稅後利潤率為43.04%，考慮沉澱資產價值後，項目整體利潤率達到215.39%
方案二：項目銷售節奏模擬（商業銷售1.5萬平米）
方案二銷售情況下的現金流量分析：——項目在08年期初資金投入較大，開發期內銷售回款可平衡資金
資金投入及回收曲線——項目資金平衡狀況良好，2010年下半年開始出現盈餘
方案二利潤估算：項目稅後利潤率為27.92%，考慮沉澱資產價值後，項目整體利潤率達到309.35%
方案一、方案二各指標對比
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