文化地產品牌戰略研究書院文化地產項目(PPT 252頁)

東方文化 麗江意象
報告思路導圖
品牌建設案例——蘋果Apple 喬布斯：理解人性而非技術
中國社會的“人性”需求，中國人內心的渴望是什麼？
中國現象——迷失的中國人、缺失的道德感，對過去的懷念
中國人內心需要積極的精神引導，東方文化是當今社會需求
書院的概念
書院的發展曆史
什麼是書院文化
書院文化的實質是以儒學為核心的東方文化，是社會精英階層的思想集合
書院文化的精神——以道待己，以和待人
書院文化的價值
中國社會一直尋求重建書院文化
書院文化發展困境——缺少載體、無法形成傳播力
書院文化發展契機——十二五規劃期間，中國傳統文化將是文化產業發展重點
企業簡介——具備擴大書院文化傳播力的潛質
企業觀點——文化與地產將帶來雙贏
企業發展思路——以地產開發作為書院文化發展載體
企業理念及發展目標
戰略布局規劃
階段性發展戰略
產品策略——建立書院文化地產生活標準
產品策略——產品線分係列運營
配套策略——當代士大夫的需求分析
配套策略——以人為本，提供需求
配套策略——提供硬件，承載需求
品牌傳播策略——傳播內容
品牌傳播策略——借鑒迪斯尼品牌傳播方式
傳播策略六個一工程，成就書院文化地產品牌價值
內部風險——品牌、高利潤、高銷售率的地產開發目標與企業運營的風險
外部風險——宏觀經濟發展對於企業的風險
外部風險——行業政策影響對於企業的風險
風險評估——安全第一
地塊區位——位於麗江古城區北部，臨近束河古鎮
交通條件——對外交通便利
景觀資源——擁有強勢景觀資源，玉龍雪山、束河古鎮、世界遺產公園環繞
人文資源——養心聖地
外部環境——高端度假區雛形已現，隱於頂級酒店聚集、別墅項目包圍中
區域環境——現狀環境
內部現狀——地塊平坦，無可利用資源
地塊經濟指標——大規模、低容積率、混合用地
麗江項目基礎條件結論
核心問題提出
問題解析
困局一：麗江是雲南重點旅遊城市，但周邊旅遊城市眾多，削弱了其城市影響力
困局二：高海拔、氣候等自然環境限製了麗江旅遊人群及全季度假的發展
困局三：整體交通不暢，直航航班較少，口岸機場未實現
困局一：麗江旅遊以觀光為主要購買形式，無法推動旅遊市場快速發展
困局二：周邊景點分散，使麗江古城區成為旅遊中轉地，製約了古城區旅遊功能發展
困局三：麗江引以為傲的特點正在不斷消融，淨化心靈的感覺越來越難以體會
困局四：旅遊商業均為同質化、低層次的娛樂、民俗風情定位
困局五：城市商業物業存量巨大，同時新增商業項目數量多
困局六：商業物業銷售速度較慢，年均銷售0.7-1萬㎡
困局七：旅遊住宿麵臨激烈競爭，低星級酒店與客棧難以維係
困局八：待建高星級酒店體量大，品牌高端
困局一：麗江房地產市場處於初級階段
困局二：區域外客戶開始出現，但總價接受度低，高端別墅市場尚未完全形成
困局三：政策調控影響麗江房地產市場，別墅項目銷售速度放慢
困局四：束河區域別墅放量巨大，未來5-10年或達180萬㎡以上天量
困局五：別墅項目呈全產品線（疊加-企業會所）、全麵積段（75-1000㎡）覆蓋
機會一：作為中國唯一的三遺城市，麗江有條件成為世界級旅遊目的地
機會二：麗江在十二五規劃的大香格裏拉旅遊圈中成為核心區的發展潛力巨大
機會三：會議經濟發展促進麗江冬季旅遊發展
機會四：交通逐步完善，將提高麗江參與旅遊競爭的硬件條件
機會一：政府積極推進旅遊二次創業，單一的觀光旅遊將會改變
機會二：根據市場規律，隨著城市發展，觀光旅遊比例降低，度假需求將會增長
機會三：遊客人均消費明顯上升，客觀證實麗江向度假旅遊的發展趨勢
機會四：麗江十二五規劃，古城區將發展旅遊服務功能，加強古城區的吸引力
機會五：明確的城市功能劃分，將不斷完善旅遊服務功能
機會六：束河區域的快速發展將產生高端度假商業需求
機會七：高端酒店同質競爭，特色體驗式設計酒店有發展機會
典型特色體驗式設計酒店案例——Hard Rock酒店（硬石酒店）
典型特色體驗式設計酒店案例——上海璞麗酒店
典型特色體驗式設計酒店案例——北京瑜舍酒店
機會一：城市區域別墅物業價差已經拉開，資源決定價值，束河區域價值或有突破
機會二：別墅項目多為單調的兵營式排布，規劃設計可創新
機會三：采用多元的改良納西建築風格規避單調的視覺感受
統一下的多元性——大一統下的集萃建築風格可以有效包容客戶
機會四：社區園林處於三重植被階段，難以體現高品質的項目形象
機會五：戶型內部空間處於滿足基本居住功能階段，無度假空間感受
機會六：新建別墅呈控製戶型麵積趨勢，但降低幅度較少
機會七：待開發項目對價格預期較高，產品總價控製存在機會
機會八：政策對麗江影響有限，麗江房地產市場短期看淡，中期波動，長期看好
機會九：國內經濟發展將產生高端度假置業需求，麗江項目存在高端客群基礎
機會十：房地產成為富裕階層投資工具，資源型項目受追捧
機會十一：麗江的發展和地產項目集體亮相，將促使客戶升級，高端客戶有望進入
麵對困局，審視機會，尋求破局之道
城市層麵
旅遊層麵
地產層麵
項目市場定位
項目形象定位
項目客戶定位
客戶特征
產品定位核心理念
各物業類型產品核心理念
項目外圍——確立邊界，自我造場
項目外圍——“淨心”從到達項目開始：私家路氛圍營造
整體布局——遵循傳統東方規製，再造中心節點及十字對稱規劃
整體布局——東西分區，功能明確
建築朝向——大部分建築偏轉一定角度，開門見“山”
建築風格原則——統一下的多元化，東方神韻下的建築風格雜糅
酒店建築風格——漢唐風格意向
藝術中心建築風格——新中式風格意向
別墅建築風格——出挑的的連廊、回廊營造大量半室外灰空間，豐富度假感
建築空間意向——小院、矮牆、窄巷，空間尺度親切近人
產品建議——書院文化酒店
在建築設計上采用半室外空間的元素及自然建築材料
產品建議——特色文化高端商業
特色高端商業麵積劃分
特色高端商業示意
產品建議——居住產品：公寓戶型
產品建議——居住產品：疊院別墅
疊院別墅：負一躍一（135平方米）
疊院別墅：一躍二（85平方米）
疊院別墅：二躍三（98平方米）
產品建議——居住產品：四孖小獨院別墅
產品建議——居住產品：小獨棟戶型參考（120㎡戶型在此基礎上增加一層空間）
產品建議——居住產品：大獨棟
大獨棟別墅效果示意
地塊基本情況回顧——指標未確定，以下數值為預估
規劃前置條件——要求存在的物業
酒店相關規劃指標——通過案例借鑒，明確酒店部分的建築麵積
酒店相關規劃指標——預計酒店部分的建築麵積為14840平方米
規劃方案一：30-50㎡公寓合院+小獨棟+大獨棟
規劃方案一相關指標
規劃方案一各物業類型比例
規劃方案二：疊院+小獨院+小獨棟
規劃方案二相關指標
規劃方案二各物業類型比例
規劃方案二減少小院，增加疊院及小獨院產品的理由
規劃方案三：疊院+ 30-50㎡公寓合院+小獨棟
規劃方案三相關指標
規劃方案三各物業類型比例
價格測算——運用市場比較法各類型物業毛坯價格預估（獨棟別墅）
價格測算——運用市場比較法各類型物業毛坯價格預估（拚合別墅）
價格測算——運用市場比較法各類型物業毛坯價格預估（疊加別墅）
價格測算——運用市場比較法各類型物業毛坯價格預估（公寓）
價格測算——初步估價
價格測算——按照項目戶型贈送情況估算實際毛坯均價
價格測算——考慮贈送情況下的二次估價
方案一測算——成本分析
方案一測算——投資分析
方案一測算——敏感性分析
方案二測算——成本分析
方案二測算——投資分析
方案二測算——敏感性分析
方案三測算——成本分析
方案三測算——投資分析
方案三測算——敏感性分析
規劃方案評述
酒店區域景觀建議——體現禪修及境界的枯山水景觀
枯山水景觀示意
連廊景觀示意
居住區域景觀建議——成片、堆坡、分層、豐富
居住區域景觀建議——納西民居特色，小水係環繞建築，更可入戶
居住區域景觀建議——文人四友：梅蘭竹菊四大主題園林
東方文化景觀元素的運用
景觀細節
樣板區建議
樣板區參觀動線，全程體驗營銷感染客戶
體驗營銷——從好奇到滿意的心理變化
售樓處裝修風格——禪修意境
樣板間裝修風格——新中式案例：上海九間堂
樣板間裝修風格——新中式案例：廣州金海灣
樣板間裝修風格——簡約中式、中式符號的運用
其他裝修風格——東南亞風格，突出度假感
產權酒店的可行性研究
產權酒店的概念
產權酒店的特征
產權酒店的運作模式——各方關係
產權酒店的運作模式——法律關係
產權酒店的經營方式
產權酒店的銷售方式——種類
產權酒店的銷售方式——包租型銷售方式優缺點分析
產權酒店的銷售方式——委托經營型銷售方式優缺點分析
產權酒店的銷售方式——代租管型銷售方式優缺點分析
產權酒店的銷售方式——包租型的不同操作模式
產權酒店的銷售方式——包租型模式1案例展示
產權酒店的銷售方式——包租型模式2案例展示
產權酒店的銷售方式——包租型模式3案例展示
產權酒店的銷售方式——包租型模式4案例展示
產權酒店銷售方式評析
麗江酒店市場格局——香格裏拉大道集中高星級酒店
麗江酒店客源類型
麗江酒店客源地
麗江五星級酒店供應形勢——五星級酒店增長快速
麗江五星級酒店供應形勢——未來5-8年新增客房數量翻番
麗江五星級酒店需求形勢——五星級酒店以會議及高端度假客戶為主，需求穩定
麗江五星級酒店會議配套情況——會議硬件設置完善
麗江市產權酒店市場——長期、固定的投資回報形式較為少見
酒店定位——房價
酒店定位——客房數量
經營方式建議
經營預測——10年期間產權酒店經營情況設定
經營預測——10年期間產權酒店盈利情況
經營預測——產權酒店銷售價格設定
經營預測——產權酒店銷售後年經營情況
銷售方式評述
THE END，THANKS !

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