某房地產集團產品線研究彙報(ppt 128頁)

主要內容
金地格林係列產品線
1.經營目標要求
經營目標原則
2.客戶分析
格林係列客戶生命周期三口之家比重最大
格林係列客戶收入水平屬於社會中檔
LRBG將傳統中檔的價值觀概括為經典、自然、親和力、信賴，世聯通過定性調研和訪談對傳統中檔客戶的價值觀進行進一步闡釋和深化，與LRBG的價值觀形成對應關係
格林係列客戶價值觀：重視家庭、追求和諧自然、主張實用和強調秩序與身份感
3.1客戶特征模型
金地格林係列客戶特征構建維度
在客戶特征劃分的維度上，對每個維度進行細化，進而在整體上構建客戶特征模型
客戶特征模型——人口統計特征總結
客戶特征模型——購房特征總結
客戶特征模型——生活特征總結
3.2客戶需求分析
3.2.1土地與客戶匹配分析（以深圳為例）
城市板塊圖劃分的作用與思路
城市版塊圖劃分方法（1/2）
城市版塊圖劃分方法（2/2）
3.2.2客戶購房動機分析
整體而言，購房動機較多是出於滿足居住需求，享受生活和孩子上學的目的，表明傳統中檔人群處在由滿足基本生活需求向提高生活質量方向改進
整體而言，格林係列產品線客戶的購房動機較多地是出於居住需要、享受靜逸、改善生活、孩子上學等原因
二人世界客戶的購房動機一般是出於居家需要、改善生活及生活便利等原因
三口之家客戶的購房動機一般是出於居家需要、孩子上學、改善生活等原因
三代同堂客戶的購房動機一般是出於改善生活、居家需要、享受靜逸、孩子上學等原因
空巢家庭客戶的購房動機一般是出於居家需要、及生活便利等原因
3.2.3客戶決策漏鬥分析
決策漏鬥模型中客戶在“考慮購房時”、“購房成交時”、“入住後”這三個不同階段的看重因素對項目策劃、營銷及物業管理具有針對性的指導作用
客戶在考慮購房時、購房成交時、入住後這三個階段對產品的看重因素的重點有所不同，用決策漏鬥模型可以形象的反應這一變化
重要敏感圖對產品調整的指導作用
整體而言，格林係列產品線的客戶在置業時較看重物業服務、園林景觀、生活便利、地理位置、戶型設計及價格優惠等因素
對三口之家客戶而言，置業時較看重園林景觀、生活便利戶型設計、教育資源、工作方便、價格優惠等因素
對二人世界客戶而言，置業時較看重園林景觀、工作方便、金地品牌、價格優惠、生活便利及地理位置等因素
對三代同堂客戶而言，置業時較看重園林景觀、親屬所在地、工作方便、物業服務、生活便利及戶型設計等因素
對空巢家庭客戶而言，置業時較看重物業服務、園林景觀、地理位置、戶型設計等因素
3.產品設計內容
3.1單體戶型（以三口之家為例）
三口之家對單體的重要性和敏感點模型分析：客廳、主臥和次臥的舒適程度決定了三口之家人群的戶型選擇
三口之家使用最頻繁的三個功能空間使用方式深化
增強格林小城產品競爭力的方法：基於客戶價值觀和功能訴求，對現有產品線進行揚長補短的改進並標準化
根據重要敏感圖和客戶真實需求得出三口之家最看重的功能空間中需要提升的點
三口之家戶型產品特性訴求總結
基於三口之家客戶需求下格林小城單體戶型競爭優勢的獲取
陽光充足，功能複合的南向次臥，體現三口之家注重家庭和孩子成長的價值取向
私密的，安靜舒適的，空間滿足孩子不同年齡階段使用需要的次臥，充分體現了三口之家對孩子的重視和關愛
廚房注重的是功能合理和方便生活，充分體現三口之家對實用性的追求
滿足多功能需要、采光良好、布局合理的次衛切合三口之家對實用性的追求
三代同堂單體的重要性和敏感點模型分析：客廳、主臥和餐廳的舒適程度決定了三代同堂人群的戶型選擇
三代同堂客戶使用最頻繁的三個功能空間使用方式深化
根據重要敏感圖和客戶真實需求得出三代同堂最看重的功能空間
三代同堂戶型產品特性訴求總結
二人世界單體的重要性和敏感點模型分析：客廳、主臥和次臥的舒適程度決定了二人世界人群的戶型選擇
二人世界客戶使用最頻繁的三個功能空間使用方式深化
根據重要敏感圖和客戶真實需求得出二人世界最看重的功能空間
二人世界戶型產品特性訴求總結
空巢家庭客戶使用最頻繁的三個功能空間使用方式深化
根據重要敏感圖和客戶真實需求得出空巢家庭最看重的功能空間
空巢家庭戶型產品特性訴求總結
充滿生活氣息的客廳、廚房和陽台，切合空巢家庭既強調實用又喜愛豐富多彩生活的需要
可供家人或老年人聚會的客廳
充分考慮到老人使用的廚房空間，操作台、櫥櫃和擺設等充分考慮到使用者的特別要求
使用性強的陽台，能豐富老人們的生活，追求老有所樂
3.2 設計指標
容積率的確定模型——結合開發風險、市場實現、利潤額度及實現難異度的問題來確定
基準方案推薦——小城以傳統中檔近郊置業為主，當在價格可以達到的市場上，以高層搭配洋房和洋房化多層效率最高
上下限方案確定——給予市場可預期收益的極限方案評判和基準方案評判
3.3 規劃景觀
規劃景觀在景觀軸線、組團設計和公共場地三方麵共有十個接觸點，對產品品牌價值的傳遞分別發揮不同的傳遞作用
景觀軸線的接觸點與顧客需求模型具體結論對接（1/2）
景觀軸線的接觸點與顧客需求模型具體結論對接(2/2)
組團設計接觸點與顧客需求模型具體結論對接(1/2)
組團設計接觸點與顧客需求模型具體結論對接(2/2)
公共場地接觸點與顧客需求模型具體結論對接(1/2)
公共場地接觸點與顧客需求模型具體結論對接(2/2)
景觀軸線要素示例（1/2）
景觀軸線要素示例（2/2)
組團設計要素示例
公共場地要素示例
3.4 展示區
根據銷售中的情況反饋——展示區不僅僅是加分項，其作用是圍繞客戶接觸點，進行風格化和精細化
在小城的展示區中，價值觀貫穿體現在形象設計的各個接觸點上
圍牆包裝——展示項目品質、營造項目親和力
入口——展示項目風格，營造經典大氣的視覺衝擊，彰顯身份感
小品——增添傳統居家、溫馨和諧的氣氛
標識係統——在細微之處產生品質共鳴
商業街形象——體現親和力，營造居家氛圍
會所、銷售賣場——會所用做銷售賣場，注重檔次，強調經典
3.5會所配套
會所配套建設的原則
會所接觸點功能設置分析表
會所功能比選表格工具及說明
格林係列會所設計前期，建議定位為售樓處，後期功能根據投資運營成本和客戶偏好度確定，建議設置羽毛球場、棋牌室、乒乓球室
室外運動娛樂場所項目比選表格
室外運動娛樂場所項目比選表格說明
金地格林係列產品的室外運動娛樂場所建議配置乒乓球、籃球場、兒童娛樂場、活動空地，適當配置廣場、遊泳池、羽毛球場
商業配套比選表格
商業配套比選表格說明
客戶對商業配套的偏好度排序——便利店、理發店、早餐鋪、大型超市是客戶最看重的商業配套
金地格林係列產品的商業配套建議配置大型超市、餐廳、早餐鋪、便利店、幹洗店及理發店
商業配套建議——以滿足社區需求為主，發揮展示功能，待周邊人群聚集度和商業氛圍改善後，再發展外向商業

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