營銷策劃的研究課件(PPT 122頁)

營銷策劃的研究主講人 孫天福
營銷策劃的研究
一.基本概念
案例分析：田忌賽馬
案例分析：飛天計劃
尤伯羅斯把奧運會這個事業辦成了產業
案例：王星記扇莊的經營策劃
二.基本作用
案例分析1
案例分析2
案例分析3
案例分析4
案例分析5
三.基本內容
基礎策劃
運行策劃
(一)企業戰略策劃案例：保定“解百”的商圈策劃
相關知識鏈接
商圈定義
商圈形態、構成
商圈分析作用
商圈分析的考慮因素
請回答：
(二)市場調研策劃
1.市場調查表的設計
(1)調查問卷包含的內容
趣味討論：
(2)調查問卷題型的選擇
思考：
(3)設計調查表應注意的問題
2.如何實施調查
(三)戰略性營銷策劃：市場細分與目標市場
上海徐家彙的錯位經營1
上海徐家彙的錯位經營2
1.含義
案例提問
菜係劃分的答案：
案例介紹：財會專用筆
2.消費者市場劃分的標準
(1)地理細分
提問：
(2)人口細分
案例分析： 指南針地毯
(3)心理細分
“夢的嬌”為什麼好銷？
(4)行為細分
A.市場反應
B.追求利益
C.購買時機
D.使用者狀況
E.忠誠程度
附：企業市場細分的標準
案例分析：紫華彩印
3、 方法
(1)市場細分的單一因素法
(2)市場細分的多種因素法
(3)市場細分的綜合因素法
4、有效的市場細分
課堂練習：
吉列的發展
4.目標市場策略
(1)無差異新利体育取现 策略
無差異新利体育取现 策略舉例：
(2)差異性巿場策略
差異性巿場策略舉例：
(3)密集性市場策略
密集性市場策略舉例：
要點警句：
5、影響因素
案例分析：左撇子工具店
(四)戰術性營銷策劃
1.品牌
(1)基本概念
涵義：
案例介紹：起個好名字
品牌的幾亇趨勢
(2)品牌決策與定位
品牌決策內容
品牌定位內容
品牌定位步驟
案例分析1-商業街品牌定位
案例分析2-聖象品牌定位
品牌重新定位
案例介紹：品牌重新定位
品牌延伸
案例介紹：品牌的延伸
(3)著名品牌的創立保護
案例分析
中國品牌在世界
杉杉的成功之道
上海品牌戰略的失誤
競爭的發展趨勢：
2.廣告
3.公關
廣告與公關的差異
4.門店促銷方式
5.服務
(1)涵義
(2)顧客滿意的三大定律
(3)服務理論的發展
服務兩元化理論
服務品牌理論
服務品牌：張秉貴賣糖
案例：戴爾電腦的銷售服務
案例：亞馬遜網上銷書介紹
6.點子
四.基本要點
(一)基本程序
擬定策劃計劃書
市場調研問題診斷
案例：上海阿拉街
(二)注意事項：
敬祝

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