品牌定位培訓教材(PPT 159頁)

品牌定位
自我介紹：
來幹嘛？
今天的課對我們有什麼用？
學習要求
為什麼會有好的態度？
課堂形式
練習
目錄
問題：品牌是什麼？品牌為什麼？品牌怎麼做？
品牌不是什麼？
品牌是什麼？
書上怎麼說
咱們怎麼說
品牌定義
品牌與產品
產品
產品指向
完整產品的定義
產品——價值
完整產品的概念
案例分析 - 完整產品取勝
麥當勞的完整產品設計
全麵客戶體驗
用戶感覺到的產品是什麼？
2000年廣告投放量前十名
品牌為什麼？
市場競爭三階段
品牌與營銷的關係
新利体育取现 定義
新利体育取现 發展的五個階段
萌芽時期 ------- 20年代以前
功能研究時期 ------- 20年代
正式形成時期 ------- 50年代
營銷拓展時期 ------- 70年代
戰略營銷時期 ------- 80年代
關係營銷——回歸到人
企業關係營銷需求層次
關係營銷與傳統營銷
新利体育取现 的經典理論
基本新利体育取现 概念
關係營銷——4C 挑戰 4P
品牌推廣是建立關係的工具
品牌推廣的目的
品牌推廣具有戰略性的作用和意義
案例：海爾品牌
以品牌為基石的海爾廣告
案例：海爾品牌的優勢和劣勢
海爾——總體來說
對海爾的認知
企業品牌與產品定位實例
品牌怎麼做？
品牌推廣三個時代
產品時代
品牌傳播策略
形象時代
品牌傳播策略：BI
定位時代
全新的消費者心智模式
全新的消費者心智模式（續）
營銷觀念的革新
營銷新法則（一）
營銷新法則（二）
定位後營銷的展開
中國企業的逆思考行銷
定位
沃爾沃：安全
實現區隔的步驟
1、分析行業環境
購買冰箱時考慮什麼因素
2、尋找區隔概念
冰箱品牌區隔
3、找到支持點
冰箱品牌區隔的證明
4、區隔的傳播應用
冰箱品牌區隔的推廣
區隔的幾個陷阱
口號還是區隔？
區隔！
區隔的力量
J.P.摩根
區隔在這裏
換言之
本 質
教訓
萬寶路
區隔和心智
心智特征1：心智有限
惰性因素
在心智中占有一個字眼
極度簡化的力量
心智特征2：心智缺乏安全感
隨大流
跟風購買
應對不安全感
效仿精神
銷售你的傳統
心智特征3：心智不變
改變看法難
心智特征4：心智會失去焦點
一切與領悟力有關
問題
區隔方法一：“產品特性”
“特性”心理學
心理學（續）
光環效應
汽車的特性
排斥定律
擁有或失去它
區隔方法二：“製作方法”
“製作方法”心理學
區隔一家餐飲連鎖店
區隔方法三：成為“第一”
“第一”心理學
案例
區隔方法四：做到“最新”
“新一代”心理學
電腦的更新換代
先進的感冒藥
區隔方法五：“市場領導者”
“領先”心理學
一個整合的方向
2000年部分品牌前三名市場占有率
區隔方法六：“市場傳統”
“傳統”心理學
區隔概念：正統
國家有定位
區隔方法七：“廣受歡迎”
“廣受歡迎”心理學
區隔方法八：“全線產品”
新趨向
區隔方法九：“市場專長”
“市場專長”心理學
專家們的武器
區隔方法十：“銷售情況”
“銷售情況”心理學
品牌宣傳分析和效果評估
市場推廣的終極目標——建設並積累品牌資產
品牌資產理論（Brand Equity）
構築品牌資產的5大元素
品牌戰略的思考
企業生命周期與品牌運行的關係
什麼是公司戰略
公司戰略目標
品牌戰略目標
競爭的基本戰略
品牌戰略規劃
品牌管理
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