從快消品市場特征看紅罐涼茶競爭策略教材(PDF 48頁）

引言... 5
一、產品打造浪潮中的軟飲料巨人 ..... 7
（一）產品決定蛋糕的大小，品牌和渠道決定蛋糕的分法 .. 7
（二）健康飲品將成為未來的主流？ .. 7
（三）對軟飲料的消費需求，是滿足口感下的偏健康選擇和偏過癮選擇 ..... 9
（四）一種飲料的流行，需滿足消費者需求，還需契合特定的曆史背景 ... 11
二、軟飲料的信息相對透明，弱化了品牌的重要性 .. 15
（一）品牌至上？ ..... 15
（二）品牌的建立是基於好品質的產品 ..... 16
（三）軟飲料的消費行為呈“多品牌偏好”特征：獲取信息的難度和成本較低 16
1、軟飲料的信息獲取難度較低，消費行為呈“多品牌偏好”特征 17
2、軟飲料的信息獲取成本較低，消費行為呈“多品牌偏好”特征 18
（四）“高品牌忠誠度”較“多品牌偏好”類快消品，價格中附加的品牌價值更高 ... 20
（五）案例研究：健力寶難扭頹勢 .... 20
三、軟飲料渠道的重要程度，受產品品質和渠道特點的共同影響 ..... 21
（一）得渠道者得天下？ .. 21
（二）產品與渠道：產品力強大的飲料，渠道重要性低 .... 21
（三）品牌與渠道：不同特點的渠道，品牌和渠道的重要性不同 ...... 21
（四）康師傅和統一的案例表明：當產品和品牌無差異時，精耕渠道凸顯優勢 22
（五）軟飲料渠道的特點和演變趨勢 27
四、從快消品市場特征看紅罐涼茶競爭 .... 31
（一）涼茶市場規模難以超越可樂和即飲綠茶的市場規模 31
1、可樂、即飲綠茶的消費粘性強於涼茶 ........ 31
2、可樂、即飲綠茶的定位比涼茶更大眾 ........ 34
（二）與對手共同做大涼茶市場 ........ 35
1、涼茶市場麵臨替代性品類的競爭 ....... 35
2、涼茶塑造的功效形象決定市場相對更加脆弱 ..... 36
（三）涼茶的市場份額將主要集中於第一梯隊的企業 ........ 36
1、涼茶較少的細分口味決定市場更容易集中 36
2、涼茶相對較高的進入壁壘決定市場更容易集中 . 38
（四）廣藥難敵品牌成功轉換和有渠道先發優勢的加多寶 38
1、加多寶的品牌轉換比較成功 ...... 39
2、加多寶在傳統渠道的先發優勢短期難被廣藥撼動 ...... 42
（五）廣藥手裏還有幾張牌？ ... 43
（六）對廣藥王老吉的樂觀估值 ........ 44 漸飛研究報告
證監會審核華創證券投資谘詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號
圖表 1 快消品的分類 ........ 5
圖表 2 可口可樂和標普500指數漲幅對比 ........ 5
圖表 3 廣州藥業和滬深300今年以來的漲幅對比 ..... 6
圖表 4 產業鏈調研 ... 6
圖表 5 產品決定蛋糕的大小，品牌和渠道決定蛋糕的分法 ....... 7
圖表 6 中國軟飲料結構的變化 . 8
圖表 7 消費者對飲料的健康評分 ...... 8
圖表 8 軟飲料各子行業04—11年複合增速的對比 ... 9
圖表 9 較高健康度和較低健康度的軟飲料都占有重要消費比重（2011年） ..... 9
圖表 10 消費者選擇食物時考慮的因素 ... 10
圖表 11 果蔬汁和可樂的消費結構（2010年） ........ 10
圖表 12 飲料的滲透率對比健康度 .. 11
圖表 13 煙草、酒、軟飲料、乳製品市場規模對比 . 11
圖表 14 時代賦予可口可樂的機遇 .. 12
圖表 15 兒童飲品的更新換代 . 13
圖表 16 人口出生率的變化 ..... 13
圖表 17 城鎮居民家庭人均可支配收入和人均GDP的情況 ..... 14
圖表 18 加多寶在大浪潮中的跨區域發展 ........ 14
圖表 19 加多寶各渠道的銷售占比 .. 14
圖表 20 重口味菜係在全國流行的潮流 ... 15
圖表 21 中國購物者往往不會固守某一特定品牌 ..... 16
圖表 22 產品的概念吸引力和品質吸引力對產品存活率的影響（2010年） ..... 16
圖表 23 奧利奧的高頻率購買者通常也是其競爭品牌的高頻率購買者 ..... 17
圖表 24 雕牌的高頻率購買者通常也是其競爭品牌的高頻率購買者 18
圖表 25 美讚臣的高頻率購買者對其競爭品牌銷售額的貢獻非常小 19
圖表 26 幫寶適的高頻率購買者對其競爭品牌銷售額的貢獻非常小 19
圖表 27 “多品牌偏好”和“高品牌忠誠度”快消品的毛利率情況 20
圖表 28 健力寶大事記 .... 20
圖表 29 渠道的基本構成 21
圖表 30 產品與渠道的關係 ..... 21
圖表 31 品牌與渠道的關係 ..... 22
圖表 32 加多寶傳統渠道的結構 ...... 22
圖表 33 康師傅和統一飲料收入和ROE的對比 ....... 23
圖表 34 康師傅對渠道的兩次大變革 ....... 23
圖表 35 康師傅經銷商人均對應收入的變化（萬元） ...... 24
圖表 36 康師傅每家經銷商對應的業務員呈上升態勢（人/家） ....... 25
圖表 37 康師傅渠道精耕後，收入和人效遠超統一 . 25
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