媒介策劃基礎知識課件(PPT 78頁)

媒介策劃基礎知識
【媒介策劃】在新利体育取现 活動中的位置
4P與4C
傳播=創意+媒介
媒介市場傳播的重要性
我們每天都能聽到客戶這樣的抱怨…
ROI【投資回報率】是媒介策劃的核心標準
廣告流程回顧
媒介策劃工作的“天龍八部”
媒體簡報是整個媒介策劃的基石
第一步：媒體簡報（Media Brief）
市場/廣告目標及策略（舉例說明）
媒體（客戶）簡報（舉例說明）
界定溝通目標
背景分析的啟示是策劃的基礎
第二步：競爭分析（Competitive Analysis）
市場分析
市場背景分析的分類
產業背景分析（舉例說明）
品牌的發展狀況分析（舉例說明）
市場地位：BSDZ矩陣分析（Boston Matrix）
競品投放分析
首要任務：定義競爭品牌
從不同角度檢視競爭品牌
以整體品類為軸心競品分析（舉例）
以個別市場為軸心競品分析（舉例）
以主要競品為軸心競品分析（舉例）
以主要競品為軸心競品分析（舉例）競品效果分析
通過對市場及競品投放趨勢洞察，可以回答我們：
第三步：目標受眾分析（Target Audience Analysis）
定義目標受眾的調研方法與工具
希望廣告影響哪一些人
消費行為包括多種角色扮演
目標受眾分析和界定
目標受眾分析（舉例說明）
目標受眾的品牌消費觀念
通過人口特征定義目標受眾（舉例說明）
目標消費者心理特征分析（舉例說明）
通過聚類分析尋找核心目標群（舉例說明）
對目標受眾進行深入訪問調研
第四步：媒體接觸習慣（Media Consumption Habits）
傳播渠道組合
目標受眾的媒介接觸情況（舉例說明）
高收入人群的電視媒體消費習慣（舉例）
第五步：區分市場優先次序（Market Prioritization）
地域策略考慮因素
各市場投資成本研究（舉例說明）
尋找各分類市場中的重點市場（舉例）
市場考慮的綜合因素（舉例）
市場優先次序排列（舉例）
第六步：指定傳播渠道戰略（Communication Channel Strategy）
各媒體的角色
不同媒介的功能
選擇溝通渠道的因素
不同市場的媒介組合考慮（舉例）
媒介組合評分表（舉例）
最佳媒介比重的推算模式
何為有效頻次
有效頻次的設定
尋找最具經濟效益的宣傳力度
尋找最佳效益點以保證最大的ROI
第七步：有創意的傳播（Creative Communication）
第七步：有創意的傳播（Creative Communica）
雜誌創意：旁氏護膚品——“封麵”
報紙創意：耐克服飾（香港）
第八步：提交計劃（Recommended Plan）
衡量一份媒介計劃的要素
媒介計劃五要素
策略思路：三維度模型（1）
策略思路：三維度模型（2）
策略思路：四維度模型（1）
策略思路：四維度模型（2）
以勞力士為例……
溫故知新：媒介策劃工作的“天龍八部”
推薦的書籍
End！

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