現代汽車品牌提升案(PPT 36頁)

A.企業營銷成果與品牌資產檢視
作為市場領先者，現代下一步的品牌戰略目標是：
在當前基礎上提升品牌形象，強化品牌個性，進一步完成品牌差異化，以便從日益同質化的中檔家用車市場脫穎而出。
因此，我們必須檢視現有的品牌資產，尋找現代最動人的品牌基因，為親切與信賴尋找具體化的載體，在市場上實現品牌提升與高度占位，更好地與消費者溝通.
在開啟整個品牌提升方案之前，我們認為有必要先對現代品牌的營銷成果及品牌現狀進行檢視，知己才能上下一心，確保品牌大船前行方向正確。
家
文化同根
中韓兩國同處亞洲儒家文化圈之內，自古以來，受中國儒家思想影響頗深。
儒家特別重視家和家庭倫理。“修身、齊家、治國、平天下”的儒家治國方略中，“齊家”便是達致社會穩定和諧的重要環節。
“先成家後立業”、“家和萬事興”等觀念也成為中韓兩國人價值觀的交集部分。
傳播概念的可信度
在消費決策中“家庭>個人”是中國市場的顯著特征
現代汽車做為韓國企業代表，是韓國文化的一個載體，在品牌傳播中提出家庭概念具有可信度
E.《同行旅程，相隨一生》 ——整合營銷傳播方案
（1）“現代，陪你走過人生路”
前期鋪墊活動，通過整合媒體資源，傳播關於城市家庭關係淡漠的話題，引起話題討論與品牌關注
（2）“點亮幸福，試駕海選”
由全國各區域經銷商負責前期海選
以家庭為單位在經銷商處進行海選活動
經銷商同步推出試駕及優惠等營銷活動
參與人員的確定
通過海選的參加者登錄活動網站進行資料與視頻的完善。
網民投票數和公司決定選出3對年齡在25~35家庭，組成“感受城市之美”團隊
選拔標準
網民投票占30%
參與積極性高
符合目標人群特征
有駕照
熱愛旅行，熱愛生活，個性開朗
（3）“感受城市之美”全國各大城市自駕遊
從北京出發，經過具有人文底蘊、自然風貌、摩登新潮三者完美融合的五座城市——青島、南京、武漢、成都、西安。
參賽者每到一座城市，三個家庭需要完成關於現代汽車、家庭與城市風貌三大主題融合的任務
參賽家庭記錄下完成任務時的過程和感想，每日上傳至活動網站
網民票選表現最好的團隊
選擇優質視頻網站資源，將活動視頻做成節目掛至網上供瀏覽
（1）攝影師：
在共同行程的路上以及集體活動的時候，拍下車隊、活動人員互動情況。
剪輯影片、後期製作。
（2）工作人員：
每家庭配備一名，管理發票、單據、消費。
與旅遊局人員商討規劃各組任務，安排活動人員食衣住行方麵的事情。
協助解決活動期間出現的問題，EX：車禍糾紛。
到達城市，各組領取任務與他們同行並攝影，活動期間網站管理、網絡維護。
（3）旅遊局人員：
與現代工作人員商討各組任務。
安排各任務中所需聯係的一切。
（4）司機：
帶領車隊順利到達各站點。
緊急車輛維修狀況處理。

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