營銷組織架構的設計與功能概述(PPT 61頁)

消費品行業的營銷組織基本上有四種組合模型，按照渠道類型來設計營銷組織是目前國際上被越來越多跨國企業所采用的思路
消費品行業的絕大部分企業都屬於單品牌營銷體係，隻有少數企業采用多品牌營銷
多產品營銷組織設計有三種基本的思路
三種模式的優缺點各不相同，其中模式二因為產品獨立性和資源協同性上進行了較好的結合而廣泛被單品牌營銷的企業所采用
模式一舉例：阿爾卡特(中國)在自己的兩個主要業務領域建立起了完全獨立的營銷組織
模式二舉例：飛利浦在中國的各個事業部獨立負責自身產品的營銷，總部起到服務平台的作用，負責品牌建設、財務、資產管理、稅務等功能
模式三舉例：寶潔在中國地區所有產品的營銷完全由寶潔中國公司來負責
單產品營銷組織更加強調功能的強化和適應營銷組織服務對象的變化
從職能的劃分和服務的對象兩個角度，單產品營銷組織設計有兩種不同的思路
按職能劃分的設計思路強調以新利体育取现 功能為核心來組織整個營銷體係，而按服務對象來劃分更加強調組織內部各個部門有清晰的邊界
可口可樂的市場部具有強大的策劃功能並成為營銷活動的中樞，銷售部門隻負責具體的執行
寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門隻負責具體執行實施
博世-西門子(中國)冰箱公司強調市場部針對消費者進行推廣，銷售部針對客戶進行銷售，同時建立起具有完善功能的營銷支持和控製係統
營銷組織設計需要係統地考慮目前影響企業營銷組織競爭力的各項因素，最終目的是提升總體營銷競爭能力
外部市場分析的目的是確定市場發展對營銷組織設計的要求和影響
企業的營銷戰略對未來營銷組織和管理平台的設計有重大的影響
營銷組織和管理平台設計需要全麵評價營銷組織結構現狀並吸收競爭對手的成功經驗
同時，營銷組織的設計和調整應該充分考慮中高層營銷管理人員提出的合理要求
營銷組織設計還應該盡量滿足市場變化和競爭特點對營銷組織的要求
營銷組織改革尤其要重視對現有管理文化、人員意識和管理能力有所突破
營銷組織設計和調整的直接結果是營造新的比較競爭優勢
營銷組織體係絕對不是一塵不變，它需要不斷進行完善，並定期進行調整以適應內、外部環境的變化
國內目前的家電企業基本為職能型事業部製，采用直線型營銷組織體係，但在職能和權力分配上主要有直線管理型和矩陣管理型兩種形式
TCL按照產品的類別分成三大產業群體
TCL電器銷售總公司營銷總部各部門的職能設置
TCL電器銷售總公司的矩陣管理型營銷組織體係
TCL建立清晰的管理層次體係，各個層次有明確的定位
TCL的經營部擁有充分的權力來確保對區域市場進行快速反應
TCL銷售一線隊伍擁有不同產品的專業營銷策劃和業務人員來推動各個產品的銷售
TCL的營銷組織有效地解決了區域組織靈活性的問題，但也存在費用、風險、人員等方麵的問題
海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體係，在總體框架和區域組織上都實行矩陣式管理(1)
海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體係，在總體框架和區域組織上都實行矩陣式管理(2)
海爾的營銷組織有利於貼近市場終端，但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題
康佳采用的是直線管理型營銷組織體係，並建立獨立的市場部門來強化營銷功能
康佳更加強調放權操作，以提升對市場的反應速度
針對多產品、高網絡覆蓋的一種營銷體係
營銷組織的新利体育取现 功能有選擇地按產品分開
運用整合的銷售及銷售支持功能
企業營銷組織結構體係應該包括以下基本內容：
營銷組織總體定位（舉例）：某家電企業營銷支持和服務平台的總體職能定位：服務、支持、協調和監控
層次結構設置（舉例）：某企業未來各個產品的區域組織采取以下的層次結構
基本職能分配（舉例）：某企業各項營銷功能在營銷支持和服務平台和產品營銷組織之間的分配
權利責任劃分（舉例）；某企業股份公司和各產品營銷組織之間的各項權力分配
部門結構設置（舉例）：某企業營銷支持和監控平台的總部部門設置及基本職能
實施和管理難點（舉例）：某製冷企業營銷支持和服務平台實施和運作的難點和解決方法建議
營銷管理流程體係主要包括以下方麵（1）
營銷管理流程體係主要包括以下方麵（2）
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