廣告推廣策略案(PPT 107頁)

來自法國境內阿爾卑斯山“羅納河”的靈感，
“香頌”凸顯項目的法式浪漫情懷。
新組團擬定價格為——
5500-6000元/㎡
顯然，相對於同城樓市均價及項目前期認籌價格
這個價格存在一定的市場抗性
然而，要實現這樣的價格，
勢必要將項目的形象進行一次提升，
改變市場對本項目中端產品的價值認知。
我們需要從隻滿足生活的大盤到追求品質生活，
甚至追求更高精神層麵的一次轉變
我們需要一次
華麗的轉身
滕州·大同天下
2013年上半年廣告推廣策略案
四維洞察
一、時代洞察二、產品洞察三市場洞察四、人群洞察
政府從現實國情出發，提高土地的利用率
自2005年以來，一些城市就開始對多層進行限製
“不再審批7層以下住宅項目”
這個規定在各地方政府的文件中越來越多的被貫徹實施。
故此種形態產品正瀕臨絕跡
價值點很多，是不是把所有的價值對市場說一遍就完成了廣告推廣。當然不行！
我們必須找到項目的核心價值來進行傳播。
那麼，哪一個價值最能支撐它5500-6000元/㎡的價格
那他就是產品的核心價值
地段、地段、還是地段！
——李嘉誠
首先看本案所處的區域，
大同橋甫一開通，本案位於城市新中心
顯然他不可以，除非他不是新的
規模：200萬方大盤
關鍵在於它是什麼樣的大盤
同樣，也不足以支撐
園林：法式園林
盡管他在世界上堪稱典範，
始終沒有項目因為園林的風格而成為豪宅
除非他像圓明園一樣牛
配套：豐富的商業，醫療、學校……
推廣中不說，但他確實是在未來
即便是在當下，
這也不是高出將近一倍價格的理由
物管：一線城市物管
物管就可以實現價格翻番，
所有項目隻要有牛逼物管公司就可以了
品牌：國企地產品牌
城建和香奈兒有分別，非奢侈品牌
產品：多層電梯洋房
並不是唯一
就每個價值而言，都不足以支撐，但是如果這樣進行疊加
城央+多層電梯洋房
逐一分析產品價值體係，我們發現——城央多層電梯洋房
才是其核心價值，亦是支撐其高定價的柱石！
因為他將越來越罕有
業界人士認為：“從傳統走向稀缺，這是多層住宅的命運，
也正因為如此，也成全了多層越來越高的投資價值。”
通過產品價值體係的綜合分析來看
真正可支撐擬定價格的核心價值點，正是——
城央多層洋房
而且是
帶電梯的多層洋房
一、時代洞察二、產品洞察三、市場洞察四、人群洞察
就羅納香頌而言，市場無競爭對手，
沒有同類產品
我們的對手就是自己
在同城市場，盡管本項目新組團產品因稀缺而獨具優勢
以及大同天下強大的影響力
客群在購買房子的選擇傾向上，同樣會遊移於高層和多層
所以新組團在同城樓市中實際上存在微妙的競爭
賣給誰，他們是什麼樣的人？
他們的購買動機是什麼？
客戶的購買心理障礙是什麼？
搞懂他們，才可以在推廣中和他們去進行溝通！
公務員、企業高管、礦區高管、私營企業主等中高端人群
已經跨越簡單物質追求
轉向更高層次物質需求
而且積極進行精神追求
對於這樣具有稀缺性的產品，無疑是奢侈品
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