市場細分目標市場選擇與定位教材(PPT 123頁)

市場與市場細分
消費者市場細分
商業市場細分
市場目標選擇與進入
市場定位
第七章 市場細分、目標市場選擇與定位
內容提要
Learning Objective
Market Segmentation
市場是……A Market is...
消費者市場Consumer markets
商業市場Business markets
細分市場Market segment
市場細分 Market Segmentation
圖8-1：市場細分
市場細分的重要性
市場細分的重要性（續）
細分基礎Segmentation Bases
消費者市場的細分基礎Bases for Segmentation
地理細分Geographic Segmentation
地理細分的基礎Bases for Geographic Segmentation
地理細分的優點Benefits of Regional Segmentation
地理細分缺點
人口細分Demographic Segmentation
人口細分的基礎Bases for Demographic Segmentation
性別 Gender/Sex
例8-4：性別影響“購物行為”
例8-5：打破性別定勢
年齡 Age
代溝效應 The cohort effect
例8-6：美國市場的年齡細分——Generation Y
例8-6：美國市場的年齡細分——Generation X (X-ers)
例8-6 (續) ：美國市場的年齡細分——生育高峰一代 (Baby boomers)
例8-6 (續) ：美國市場的年齡細分——老年人（Seniors）
年齡細分注意事項
收入和消費模式Income & Expenditure Patterns
恩格爾定律 Engle’s Law
例8-7：隻要有利可圖，不論高收入還是中低收入
家庭生命周期Family Life Cycle, FLC
家庭生命周期類型
例8-8：家庭生命周期對營銷的影響——Young single
例8-8(續)：家庭生命周期對營銷的影響——Young married without/with children
例8-8(續)：家庭生命周期對營銷的影響——Older married with/without dependent children
心理細分Psychographic Segmentation
心理細分的基礎Bases for Psychographic Segmentation
圖8-2：VALSTM心理細分係統
VALSTM心理細分係統說明
VALSTM的兩個維度
VALSTM的八類人群
VALSTM2的八類人群（續）
例8-9：鐵城啤酒利用VASL
行為細分Behavioral Segmentation
行為細分的基礎Bases for Demographic Segmentation
利益細分Benefit Segmentation
利益細分的特點
表8-3：快餐消費者細分
使用頻率細分Usage-Rate Segmentation
使用頻率細分的特點
The 80/20 Principle
例8-10：80/20原則
品牌忠誠度細分Brand-Loyalty Segmentation
品牌忠誠細分
品牌忠誠細分的優點
例8-11：提高忠誠度/使用率的方法
商業市場細分基礎Business Marketing Segmentation
宏觀細分Macrosegmentation
宏觀細分基礎
宏觀細分基礎（續）
圖8-3：標準行業分類編碼Standard Industrial Classification (SIC) codes
微觀細分Microsegmentation
微觀細分基礎
微觀細分基礎（續）
有效市場細分的標準Criteria for Successful Segmentation
有效市場細分的標準（一）——可識別/衡量
有效市場細分的標準（二）充實性/可獲利性
有效市場細分的標準（三）——可到達性/可行動性
有效市場細分的標準（四）——反應差異
市場細分的步驟Steps in Segmenting a Market
市場細分步驟（一）
市場細分步驟（二）
市場細分步驟（三）
目標市場Target Market
到達目標市場的策略Strategies for Reaching Target Markets
無差異營銷策略Undifferentiated Targeting Strategy
無差異營銷策略的優缺點Undifferentiated Targeting Strategy
無差異營銷越來越不能滿足需求越來越多樣化的世界*
集中營銷策略Concentrated Targeting Strategy
Niche
例8-13：集中營銷策略舉例
集中營銷策略的優缺點Concentrated Targeting Strategy
集中營銷策略的風險*
多元細分策略/差別營銷策略 Multisegment Targeting Strategy
例8-14：多元細分策略舉例
多元細分策略的優缺點Multisegment Targeting Strategy
多元細分策略的成本Costs of Multisegment Targeting
多元細分的規模不經濟
汰舊換新Cannibalization
選擇市場到達策略的考慮因素
市場定位 Positioning
定位位置 Position
表8-4：P&G洗滌劑產品定位Positioning of Procter & Gamble Detergents
定位基礎 Positioning Bases
例8-15：定位基礎舉例
例8-15：定位基礎舉例（續）*
例8-16： “讓自己過時”——“下一代”定位策略
例8-16： （續）
選擇和實施定位策略
識別可能的競爭優勢
選擇合適的競爭優勢
合適競爭優勢的幾個條件
傳達市場定位
定位認知圖Perceptual Mapping
圖4-4：Perceptual Mapping--Levi’s
再定位 Repositioning
本章小結
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