廣告定位策略課件(PPT 141頁)

第三章廣告定位策略
學習目標與要求：
開篇案例一ThinkSmall（想想小的好處）
“想想小的好處”---大眾金龜車定位廣告
★開篇案例二穿哈特威襯衣的男人
第一節市場細分
一、市場細分的概念
二、市場細分對廣告策劃的作用
三、市場細分的原則
四、消費者市場的細分變量
市場細分變量——地理因素
市場細分變量——人文因素
市場細分變量——心理因素
市場細分變量——行為因素
2、市場規模和增長程度
市場覆蓋戰略：差異性營銷
五、市場細分的程序
六、根據市場細分進行廣告定位
第二節目標市場的選擇
思考：
一、目標市場的概念
如何選擇目標市場
案例
目標市場的選擇標準
目標市場的選擇工具
目標市場案例：盛大·傳奇
目標市場：多人在線角色扮演遊戲
電影的目標市場
案例小結
二、目標市場的選擇策略
產品—市場集中策略
奧普衛浴案例
產品專業化集中策略
市場專業化策略
選擇專業化策略
娃哈哈案例
全麵進入市場策略
三、目標市場的營銷策略
無差異新利体育取现 策略
特點：成本的經濟性
差異性新利体育取现 策略
產品差異化
服務差異化
形象差異化
集中性新利体育取现 策略
日本尼西奇案例
藍海戰略
四、影響目標市場選擇的因素
企業的實力
產品的性質
產品生命周期
市場的特點
市場競爭情況
確定目標市場的原則
第三節廣告定位策略
一、市場定位的概念與意義
二、廣告定位流程
廣告定位流程圖
案例市場定位與產品定位、品牌定位
三、廣告定位策略
2、廣告定位與產品定位的異同
廣告定位戰略
定位戰略之一——迎合消費心理
定位戰略之二——突出競爭優勢
定位戰略之三——塑造品牌形象
寶潔視角
廣告定位十大戰術
（一）產品定位
（二）市場定位
（三）企業定位
（四）質量定位
（五）價格定位
（六）觀念定位
1．逆向定位
2．是非定位
（七）形象定位
1．商標定位
2．造型定位
3．色彩定位
（八）功能定位
（九）服務定位
（十）心理定位
本節總結
思考題
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