某地產項目二期定位報告(PPT 92頁)

項目屬性——城市豪宅，景觀資源突出
項目分析——多類型項目，獨棟、聯排、高層；兩極明顯，缺乏過渡；大批非湖景單位
項目分析——借助分析模型，產品細分，確定分類產品任務
項目分析——產品的細分
長沙大盤分布圖
競爭分析——在城市和資源價值較為均衡的大盤將成為本項目的競爭對手
競爭樓盤分析——結合價值和產品類型，定義主要競爭對手
競爭樓盤分析——結合價值和產品類型，定義次要競爭對手
競爭環境——大盤多為近兩年開發，與本項目存在長期競爭
主要競爭對比分析————外部指標對比城市關係、成熟度、景觀資源優勢較為明顯
主要競爭對比分析————內部指標對比無明顯優勢，需要創造
市場競爭結論及啟示
城界雖快速擴張，但受區域配套及成熟度的影響，長沙各區整體的客戶仍以區域客戶為主，客戶地緣性較強
從調研數據上也顯示，受工作及區域認知的影響，客戶普遍有較強的置業區域傾向
案例研究
案例研究——大盤持續成功案例核心競爭力的研究
“城市的後花園”往往在板塊競爭中處於絕對優勢
“深圳城市後花園”——阪雪崗片區代表項目的核心競爭力矩陣
領袖項目：深圳某某四季花城是某某地產打造的第一個城郊大型社區，其成功開發帶動了整個區域發展
深圳四季花城的創新產品情景花園洋房在住區私密性和開放性的選擇上做出大膽嚐試，滿足了部分富有群體對私有化環境質量的需求
深圳某某四季花城是某某造鎮計劃的開始，小鎮主題的組團型社區為普通人提供一個具有親和力、容易放鬆鄰裏交往方便的共享生活空間
某某城將阪雪崗從一片荒蕪之地，變成了一座都市中產階層實現自然和諧、愜意生活的夢想之城
某某第五園在阪雪崗片區的成功開發，使得該區域已經成為一個成熟的高尚居住區，堅定了區域作為深圳城市後花園的地位
本項目所在區域是否具備成為“城市後花園”的可能性？以及對於目標達成有何幫助？
案例啟示 1 ：雙瑞項目發展之路——後花園－市場豪宅－城市豪宅片區
案例啟示 2 ：藏瓏二、三期核心競爭力矩陣——從資源、產品逐漸轉到人文、服務
戰略的選擇
領袖/標準製定者
客戶定位——目標客戶分類
世聯“客戶價值取向”模型
市場調查和深入訪談顯示的長沙中高端客戶置業價值取向
客戶定位——客戶描述
客戶定位——客戶需求
客戶定位
產品定位——研究趨勢，引領發展
深圳城市豪宅舒適指數（房均麵積）不斷提升（現已達50-60平米），將與一線城市差距縮小。
深圳城市豪宅戶型主力麵積逐漸放大，現在達200-250平米
07年中大規模的城市豪宅平均主力區間在200-250平米，中小規模項目達到300平米左右。
城市豪宅，高層與TH麵積趨同
在高層價值快速實現下，傳統極致容積率的價值模式已發生變化公共空間缺失日益引發客戶不滿
現價值模式：低覆蓋率＞低容積率
現價值模式：高層私密性/景觀視野＞城市TH；戶型舒適度≈TH 客戶逐漸認同高層產品的優越性
客戶需求：從功能性舒適需要向精神性生活質量的提升
目標客戶現在居住狀態：經濟型三、四（房均麵積在40-50平米，戶型麵積140-170平米）房已遠不能滿足其對品質生活追求。
新近項目趨勢：180平米左右的產品已成為豪宅的邊緣物業香蜜湖一號：250平米好於180平米
別墅用地停批，樓麵地價提升，高層大平麵必將成為別墅的替代
長沙市麵高價元素調查1：中隆國際.禦璽——高層大平麵的成功 ，在享受型空間上實現創新，主力：220平米6房
長沙市麵高價元素調查5：資源+科技+地段金色屋頂，湘江江景、多項高科技隔熱、節能技術的運用
園林公園化：強化參與感和體驗感
如今，智能化的安防係統已在多個一線項目中普及，高端客戶對此認可度很高

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