消費者購買決策過程概述(PPT 52頁)

購買決策過程與類型
認識問題
搜集信息
評價與選擇
購買
購後行為
第二講 消費者購買決策過程
一、購買決策過程與類型
購買決策過程的參與者
發起者（Initiator)
影響者（Influencer)
決策者（Decider)
購買者 (Buyer)
使用者（User)
二、購買問題認識
消費者實際狀態與理想狀態之間的差距足以激發他啟動決策過程。
問題認識類型
主動型
被動型
影響問題認識的因素
時間
環境改變
產品消費
產品獲取
個體差異
發現消費者問題
活動分析
產品分析
問題分析
人體因素研究
情緒研究
營銷啟示
產生新的理想狀態
激起對現實狀態的不滿
一般性問題認識與選擇性問題認識
問題認識的時機
壓製問題認識
三、搜集信息
品牌回憶
熟悉性
典型性
使用目的與使用情景
品牌偏好
回憶線索
屬性回憶
可接近性
診斷性
顯著性
生動性
消費者目標
評價與體驗性回憶
內部信息的準確性
外部信息搜集:從哪裏搜集？
零售店
商業媒介：廣告、公司網站、購買指南
非商業媒介：互聯網、政府機構、報刊雜誌等
人際來源：朋友、熟人、鄰居、其他消費者
個人體驗：試用產品、在線體驗產品
多大程度上搜集信息: 購買前訪問的店鋪數量
購買汽車與家用電器前谘詢的信息源數量
影響外部信息收集量的因素
信息處理動機
介入程度與感知風險；感知的成本與利益；
考慮域大小；對信息搜尋的態度；信息不一致程度。
信息處理能力
消費者知識；認知能力
信息處理機會
可用信息數量；信息格式；時間壓力
從外部獲得什麼樣的信息？
評價標準
備選方案（品牌）
重要屬性上的表現
如何搜集
階段性（先內部後外部）
按品牌搜集還是按屬性搜集？
四、評價與選擇
選擇類型
理智型選擇與情感型選擇
消費者選擇的構建（學習的重要性、目標的多重性）
低介入與高介入下的決策過程
低介入下的選擇與學習過程
在消費者使用的評價標準上本品牌與競爭品牌的比較
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