醫療器市場細分目標市場選擇與市場定位培訓課件(PPT 92頁)

思考：肯德基與麥當勞進行比較分析
具體內容
一、醫療器械市場細分
二、選擇醫療器械目標市場
三、醫療器械企業產品市場定位
四、任務實施
醫療器械市場細分的概念
概念：
醫療器械市場細分就按一定的標準將整體醫療器械市場分割成若幹個子市場的過程。
在市場細分的過程中遵循市場的相似性原理和市場的差異性原理。
你的目標市場？
文化因素：文化程度如何？社會階層？他們的生活群體？家庭特征是否影響決策？
個人因素：年齡階段（婚否，孩子年齡）？職業狀況？經濟狀況？生活方式？個性特征？
心理因素：購買動機（用馬斯洛等相關理論）、知覺、選擇性（注意、扭曲與保留）、學習（做功課）、信念、態度
購買參與者：發起者、影響者、決策者、購買者
購買行為：複雜的、減少失調的、習慣性、尋找品牌
購買過程：需要認識、信息收集、評估方案、購買決策、購買後行為
醫療器械市場細分的作用
1、有利於醫療器械企業挖掘最佳市場機會
2、有利於中小醫療器械企業提高競爭力。
3、有利於醫療器械企業提高經濟效益。
4、有利於醫療器械企業及時調整營銷策略。
醫療器械市場細分的標準
牙膏市場的利益細分
市場細分的標準
市場細分方法
市場細分程序
1、依據需求選定產品市場範圍
2、列出市場範圍內所有潛在顧客的基本需求
3、分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場
4、篩選。
5、為細分市場暫時定名
6、進一步認識各分市場的特點
7、決定細分市場規模選定目標市場
評估醫療器械細分市場
1、細分市場的吸引力。
2、企業的目標和資源。
成功市場細分特征
1、可衡量性。
2、可盈利性。
3、可進入性。
4、相對穩定性。
目標市場選定
評估細分市場
選擇細分市場
評估和選擇細分市場的其他因素
二、選擇醫療器械目標市場
目標市場就是企業決定要進入的市場。
目標市場選擇模式
目標集中化模式
選擇專業化模式
產品專門化模式
市場專門化模式
完全市場覆蓋
完全覆蓋市場
無差異營銷：低價格
差異營銷：總銷量大，但成本也高
產品修改成本：修改
生產成本：不同型號
管理成本：製定不同營銷計劃
存貨成本：分門別類
促銷成本：促銷費用
評估和選擇細分市場的其他因素
目標市場的道德選擇：香煙，對於孩子
細分相互關係與超級細分：很細
逐個細分市場進入的計劃：時間和順序
內部細分合作：一個個進入
沃爾瑪進入中國，是否要一舉殲滅，蘇果
市場定位指企業全麵地了解、分析競爭者在目標市場上的位置後，
確定自己的產品的市場位置並如何接近市場的係列營銷活動。
市場定位的類型
以產品質量、價格、服務定位（元祖）
以使用者類型定位（品牌）
以使用場合或特殊功能定位（租晚禮服）
以區別於競爭者的不同屬性定位（民辦or公立，南京機關醫院）
與市場主導者相聯係定位（可樂）
凱迪拉克：更為天下先
品牌定位：美國派豪華車，核心理念敢為天下先，定位於：有膽識、選見、開拓領先的高收入消費群
車型：CTS、SRX、XLR
競爭對手：奧迪、奔馳、寶馬
歐寶：鎖定年輕新貴
品牌定位：歐洲精品車形象，比較年輕，事業比較成功，追求生活品質的年輕新貴，以及個性比較張揚的人。
車型：威達，雅特
競爭對手：進口佳美，進口高爾夫。
別克：大氣沉穩，企業管理進取
品牌定位：大氣沉穩，企業管理進取
主要車型：賽歐、君威、凱越、榮禦
競爭對手：雅閣、帕薩特、飛度、富康等
雪佛蘭：打造大眾化國際品牌
定位：適合普通老百姓，值得信賴的國際品牌。
主要車型：開拓者、Spark等
競爭對手：富康、Polo、飛度等。
五菱：做自主開發的先鋒
品牌定位：著眼國際、自主創新，立足自身，百姓信賴
主要車型：五菱揚光、五菱之光
競爭對手：鈴木、長安等
市場定位的程序
明確企業潛在的競爭優勢
選擇企業相對的競爭優勢和市場定位策略
準確地傳播企業的市場定位
市場定位策略
市場定位的內容
市場細分與定位案例—肯德基和麥當勞的對比研究
思考：為什麼肯德基比麥當勞成功？
..............................