好文案的創作過程(doc 8頁)

好文案的創作過程內容提要：
　　最好的故事通常一開始就攫住你。好故事開始就是因為要繼續，不是因為要清清喉嚨好來談正事。就象《頭版新聞》（The Front Page）裏那個編輯所提，對實際狀況比對三流作家的虛榮更關切的問題：“哪有人肯讀第二段？”當麵對的是象廣告這種以引人注意為第一要務的胡寫，讀者最好及早讓讀者知道到底在搞什麼。否則很可能一個讀者都不剩。可是文案不是獨個兒工作的。他跟藝術指導在一塊兒。而這藝術指導的工作就是想出畫麵。而且，一畫，人曰，值千言。這句話已經用去九個字了。我還有991個字可用。
　　讓我想想我還可以用來說些什麼：“我愛你”、“形式遵循功能”、“少即是多”。雖然簡明扼要，這樣的言語卻做不成好的廣告。因為所有思考，在字句本身，已經完足，而好廣告的溝通卻是必須經由讀者自身來完成的。
　　說來簡單，不是嗎？廣告是由兩個元素構成的。文字與畫麵，兩者一起，構成整體。以這裏這些Volkswagen廣告裏的標題為例。畫麵沒有了文字意義就不完整。文字沒有了畫麵也是一樣不全。讀者必須兩者皆解，才能了解廣告在說什麼。也隻有當意義明白，溝通才完成。這意味著文案必須能以視覺的想象思考。他必須能夠“看到”占據空白之處的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解。
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