食品業終端促銷.doc18

食品業終端促銷
終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞。究其原因，主要有：
1 、廠商分析
　　身臨激烈競爭的市場環境中的每一個企業，都在可能的市場縫隙中尋求著更大的發展空間。既要壓縮成本、降低利潤求得價格競爭優勢，又須增加費用投入用以爭奪和開拓市場，在這雙重壓力下，企業盡可能尋找低成本、高效益的市場開拓手段。尤其當多數企業缺乏大規模的廣告促銷實力時，投入相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直麵產品、品評產品並作出選擇，於是有限的店麵空間和貨架麵積便成了寶貴的促銷資源，眾廠家在此各施手段、演義商戰。此外，在和終端商家的密切溝通中，通過提供廣告支持、協助售貨、貨源保障、價格優惠、設備援助、人員培訓等等服務措施，廠家既可獲得進行終端促銷的空間展示資源，又可提升客情關係、掌握市場主動、調控銷售通路。
2 、消費者分析
　　產品資料越豐富的市場上，消費者得到的產品資訊卻越來越少，即我們生活在一個 “ 淺嚐資訊式購買決策 ” 的時代。資訊的流量和內容都越來越多，消費者隻得被迫在周圍爆滿的資訊雜音中殺出一條路來。消費者在這片資訊的汪洋中蜻蜓點水，把獲取的碎片殘餘整合起來，組織成某種知識，並據以行事。他們知道的隻剛好足夠應付使用，對他們而言，他們認知到的就是事實。消費者處理資訊的淺嚐式手法，使得廠商的產品或服務的訊息必須在最終的購銷衝撞點再一次強化確認，使終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發購買欲望的最後一擊。同時，消費者購買行為中的衝動性購買也恰恰是由於銷售現場的各種誘因而引起的，如店內陳列、折扣告示等。廠家做好終端促銷，可以大大刺激消費者的隨機購買。
3 、產品分析
　　大多數的食品屬於低值易耗產品，即單位價值小、一次性消費、不斷重複購買。對於這類產品，消費者的購買屬於 “ 尋求變化的購買行為 ” ，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。比如對餅幹的購買。消費者會經常改變餅幹品牌的選擇。在購買時，往往是沒有多少評價地選擇某種品牌的餅幹，等吃餅幹時才加以評價。再次購買時，消費者也許由於厭倦了原有的口味或者想品嚐新口味而轉向另一種品牌。品牌的轉換是因為尋求變化，而不是對產品不滿意。於是，市場領導品牌通過占領貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵習慣性的購買行為。而對市場領導品牌進行挑戰的品牌則通過低價、優惠、贈券、免費樣品及強調試用新產品的活動來鼓勵尋求變化的購買行為。於是，在終端狹小的貨架空間裏，促銷活動如火如荼地不斷演義著新篇章。
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