廣播廣告文案寫作(PPT 51頁)

第七章廣播廣告文案寫作
第一節廣播廣告文案概述
廣播廣告腳本
廣播廣告篇幅
廣播腳本
第二節廣播廣告文案寫作要求
第三節廣播廣告文案的文體形式
中國石化
廣播廣告語言特色
廣播文案與音樂音響有效配合
本章重點：
1、廣播廣告文案的結構
2、廣播廣告文案的寫作要求
3、廣播廣告文案的文體形式
學習要求：
1、掌握廣播廣告文案的結構
2、掌握廣播廣告文案寫作要求
3、掌握並熟練運用廣播廣告文案的文體形式進行寫作
一、廣播廣告文案的含義及特點
（一）廣播廣告文案的含義
廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介、以語言和音響作為訴求符號、
訴諸受眾的聽覺係統的廣告形式。廣播廣告由有聲語言、音樂、音響三個要素構成。
1、標題（可省略）
2、正文
3、口號
4、附文
60秒
30秒
15秒
10秒
5秒
極少長廣告
考慮音樂、音響所占用的時間
全國廉政公益廣告
時長：30秒
風格：沉穩
角色：一個男聲
配樂：古典樂器彈奏
（音樂起，壓混）
男聲：清新的空氣讓我們遠離疾病，廉潔的清風使社會更加健康。清風正氣，幹幹淨淨。
（音樂突出，結束）
一、傳播主體要具體化
在廣播廣告文案中，傳播主體往往被具體化為廣告中的某一角色。
這一角色應該是企業、商品、服務的知情者，
商品使用的先驅者、受益者，消費內行，某一領域的權威等。
二、語言要形象生動
要使聽眾一聽就懂，就應該避免內容的抽象化、
概念化，而要具體化、形象化，讓聽眾通過生動具體的廣告詞，運用自己的想象，獲得視覺感受。
三、要有角色引入
廣播廣告文案不但可以將傳播主體具體化為某一角色，
還常常將受眾具體化為某一角色，借此表達受眾的需求、疑問。
四、用多種聽覺藝術形式渲染主題
廣播廣告為了增強趣味性和對受眾的吸引力，
往往借用廣播媒介的多種節目形式進行表達，如廣播劇、相聲、快板、評書等。
五、內容要集中精練
在廣播廣告文案的寫作中，羅列的事實越多，
給聽眾的印象可能會越模糊。因此，廣播廣告文案的寫作要求結構簡單、內容集中。
六、語言要親切感人
廣播信息的交流常常是在電台與聽眾兩者之間進行的，
似乎每一個節目都是為某一個特定的聽眾播出的。
廣播廣告文案應充分利用這一點，營造播音員與聽眾之間的談話氛圍。

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