居民廣告態度的解構的比較(doc 28頁)

【摘要】廣告態度是廣告心理學研究領域及企業廣告運作的重要課題。本研究通過全國10個城市3212名被訪者的問卷調查，進行了探索因子分析和驗證性分析。探索性分析的結果表明，廣告態度包括5個因素，即“消極性”、“活力性”、“可信賴性”、“和諧性”和“娛樂性”。驗證性分析的結果進一步驗證了5因子結構模型的合理性。北京、上海、廣州及成都的模型係數分析結果表明，異同的主要特征是十分明顯的。

【關鍵詞】廣告態度 結構模型 比較分析

一 引言

1.1 研究背景與動機

近10年來，中國廣告業平均每年以85億元淨增額度向前發展，已成為全球廣告業增長最快的廣告市場之一。2003年的營業額達到了1078.68億元，廣告業營業額占GDP比例為0.92%。這些說明廣告作為一種品牌傳播與信息促銷的手段，已越來越受到企業的重視並廣泛應用。但是，隨著廣告投入的越來越大，相對效果則越來越差。據ACNielsen媒介研究(2004)的最新調查指出“高額投放未必產生相應的高品牌認知度”，許多企業陷入了廣告的誤區之中。因而，具有實際指導作用的基礎性研究顯得十分迫切。

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