拳打策劃腳踢廣告之廣告策劃(doc 32頁)

廣告說穿了就是兩個字---人性。舉一個簡單的例子，讓我們來看看廣告大師的業績和經曆，我們就會發現廣告的奧秘。
下麵這三個人，是廣告界人士最為經常提及的三位大師——大衛.奧格威、比爾.伯恩巴克和李奧貝納。大衛.奧格威創辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾.伯恩巴克是艾爾維斯租車行“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲車“想想小的好處”等著名廣告的創作者；李奧貝納則創造了暢銷世界40年不衰的萬寶路品牌。
三位大師都有難於計數的廣告作品流傳於世，世人常常喜歡將他們進行比較，對他們的成就作過許多不同的評價，大多數意見是他們不分伯仲。
但是，我卻從中發現一個重大問題：比爾.伯恩巴克和李奧貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話來講就是，有大創意。艾爾維斯租車行、甲殼蟲車和萬寶路三個品牌榮獲“100年來全球最偉大的廣告”前10名，兩位大師創造了聞名於世的品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過於平常，看不出有什麼創意，他最有名的作品無非不過是“在時速60英裏的車上唯一聽得見的聲音是電子鍾”的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個品牌的廣告。
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