渠道管理的基本概念(doc 29頁)

渠道管理的基本概念目錄:
1．掌握營銷渠道、渠道結構以及渠道管理的基本概念；
2．掌握營銷渠道管理的主要步驟；
3．了解營銷渠道的基本作用及其功能流；
4．了解營銷渠道的主要參與者及其分類；
5．認識營銷渠道管理對企業管理的意義；
6．認識營銷渠道經理的職責以及所具備的素質。

渠道管理的基本概念內容簡介:
隨著我國加入WTO，國內企業已置身於世界經濟一體化的大潮之中，市場競爭日益加劇。縱觀國內市場，企業已經曆了提高產品附加值、加大科技投入、以產品換代升級為特征的產品商戰；以讓利促銷並附之於完善服務為特征的價格商戰；以提升品牌、利用名人效應為特征的廣告商戰等，這些對打造產品品牌，擴大市場份額無疑都發揮了顯著作用。但上述戰略具有可跟進性的操作特點，極易被其他企業所模仿，很難保持長久的競爭優勢。在當前的環境下，營銷渠道已成為企業參與國際、國內競爭的關鍵性資源，創造渠道優勢提升競爭力也已成為企業的現實選擇。
一、營銷渠道概念
營銷渠道也被稱為“分銷渠道”、“營銷通路”或“流通渠道”等。關於營銷渠道的定義，有很多不同的表述。
營銷學家菲利普?科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權的企業和個人。”
營銷學家斯特恩和艾爾?安塞利對營銷渠道所下的定義為：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”而營銷學家伯特?羅森布羅姆將營銷渠道定義為：“與公司外部關聯的、達到公司分銷目的的經營組織”。
美國新利体育取现 協會（AMA）為新利体育取现 渠道所下的定義是：“營銷渠道是指企業內部和外部代理商和經銷商（批發和零售）的組織機構，通過這些組織，商品（產品或勞務）才得以上市銷售。”
也有些說法認為營銷渠道是通過各種不同代理商品的名稱來定義渠道的；還有其他以貿易為目的而聯合在一起的鬆散企業聯盟構成的營銷渠道。
本書認為，在對營銷渠道定義的表述中，營銷學家路易斯E?布恩和大衛L?庫爾茨對營銷渠道下的定義較為全麵。布恩和庫爾茨將營銷渠道定義為：由各種旨在促進商品和服務的實體流轉以及實現其所有權，由生產者向消費者或企業用戶轉移的各種營銷機構及其相互關係構成的一種有組織的係統。此定義不僅描述了營銷渠道的基本功能——商品在空間上的位移和實際支付，而且兼有產權交易、物流管理和促銷多種功能和內涵。中間商憑借其業務往來關係、經驗、專長和經營規模，能以更高的效率將產品提供給目標市場，克服了時間、地點和所有權等將產品和服務與消費者隔離開來的障礙，實現了橋梁的作用。
營銷渠道主要由生產者自設的銷售機構、批發商、零售商、代理商、輔助代理機構等環節組成。而作為營銷渠道運作的起點和終點，生產者和消費者往往也被納入渠道重要成員之列。在現代經營活動中，營銷渠道承擔著產品和服務所有權的交換，是企業獲取持續競爭優勢的重要途徑。圖1-1是營銷渠道的簡單示意圖。
由圖1-1可知，生產商的產品或服務可以通過多種渠道結構到達消費者或用戶手中。有的渠道經過的環節比較多，涉及較多的中間組織；而有的渠道經過的中間環節少一些，渠道結構比較簡單。而在實際的商業活動中，企業的營銷渠道還要複雜得多。

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