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十二大營銷工具詳解(doc 17頁)

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十二大營銷工具詳解(doc 17頁)內容簡介

十二大營銷工具詳解內容簡介:
從宏觀上看,體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對於那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說,“體驗”隻是一種奢侈。其次,從微觀上看,體驗式營銷的興起是由於企業對產品及服務在質量、功能上已作的相當出色,以至於顧客對特色和利益已經淡化,而追求更高層次的“特色和利益”,即“體驗”。
  體驗式營銷是要站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)等五個方麵,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在整個消費過程中的體驗,才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
  當咖啡被當成“貨物”(Commodities)販賣時,一磅可賣三百元;當咖啡被包裝為“商品”(goods)時,一杯就可以賣一、二十塊錢;當其加入了“服務”(services),在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”(experience),一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量,能為企業帶來可觀的經濟效益。
  我們一般將體驗分為五種類型,但在實際情況下企業很少進行單一體驗的營銷活動,一般是幾種體驗的結合使用,將其稱之為體驗雜型。進一步來說,如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗,就會被成為全麵體驗。一般的來講,體驗可分為被分為兩類:一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗,即個人體驗,例如:感官、情感、思考;另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗,即共享體驗,例如:行動、關聯。
  通常,企業的營銷人員為了達到體驗式營銷目標,需要一些工具所用來創造體驗,我們將這些工具稱之為體驗媒介。作為體驗式營銷執行工具的體驗媒介包括:溝通(communications)、視覺與口頭的識別(visual and verbal identity)、產品呈現(product presence)、共同建立品牌(cobranding)、空間環境(spatial environments)、電子媒體(electronic media)與網站(web sites)、人員(people)。
  另外,五種體驗模塊在使用上有其自然的順序:感官─情感─思考─行動─關聯。“感官”引起人們的注意:“情感”使的體驗變的個性化:“思考”加強對體驗的認知:“行動”喚起對體驗的投入:“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。
  目前很多企業在其產品和服務的質量、特色、功能上搞得一團糟,這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗,反而會帶來負麵的體驗,導致消費者的憎恨、討厭。


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