中國保健酒營銷的新運動文化(doc 9頁)

中國保健酒營銷的新運動文化內容摘要：
2005年，“將就酒”市場元年，保健酒行業的一匹黑馬在濟南秋季糖酒會上誕生。在央視等主流媒體投放3000萬元廣告費作為前期的招商預熱；現場耗資300多萬元，主展館會場矗立起來的高12米、寬60米的“將就凱旋門”，展館外三公裏長的“將就大道”，還有那個盾牌形的“將”字，氣勢磅礴。濟南糖酒會儼然成了將近酒的招商會。搶盡各路商家和媒體的眼球，現場簽約1.6個億，首批打款3000多萬，大獲全勝於濟南糖酒會。然而時至今日，將就酒還沒有真正意義上進入到消費者口中，就已經逐步淡出經銷商大腦，其“將就”的市場也宣示著“保健酒”行業又一顆明星隕落。將就酒為什麼能夠成為黑馬？而他為什麼有沒有最終成為白馬？我想其成功以及迅速走向衰落，有其客觀和主觀的原因。但從其根本上來說，將就酒沒有真正抓住“保健酒”市場操作的本質與靈魂。
第一，將就酒，賣飲料，還是賣酒？
我一直在思考一個問題：容川酒業在“將就酒”上市前期企業的戰略規劃上，是沒有經得住“酒行業”這塊肥肉的利潤誘惑，還是懼怕飲料行業巨頭以及飲料行業市場操作的硬規則？抑或是沒有想過運作“將就飲料”？
將就酒，賣飲料，還是買酒，這是企業的戰略選擇問題。換句話說，賣什麼決定了你的敵人是誰？你的戰場在哪裏？你所需要什麼樣的武器裝備？你需要采取什麼樣的戰術手段等。筆者認為，如果“將就酒”是賣飲料，也許他真的他不僅會一夜走紅，而且有可能會從黑馬到白馬。為什麼呢？王老吉的成功，向中國飲料行業宣示：可以將一個極具功能性的“保健品”當作大眾化飲料來賣，甚至是在全國化開花，關鍵看你怎麼賣？將就酒同樣如此，如果不是將就酒，而是將就飲料，結局可能截然不同。

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