管理廣告、銷售促進和公共關係(ppt 59頁)

管理廣告、銷售促進和公共關係目錄：
一、開發和管理廣告計劃
二、銷售促進
三、公共關係

管理廣告、銷售促進和公共關係內容摘要：
廣告是由明確的主辦人發起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創意商品或服務的行為。
　（1）任務――Mission：廣告的目的是什麼？
（2）資金――Money：要花多少錢？
（3）信息――Message：要傳送什麼信息？
（4）媒體――Media：使用什麼媒體？
（5）衡量――Measurement：如何評價結果？
確定廣告目標：
　　通知性廣告主要用於一種產品的開拓階段，其目的在於促發初級需求。
　　說服性廣告在競爭階段十分重要。這裏，公司的目的在於建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數廣告屬於這一類型。
　　提醒性廣告在產品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產品的記憶。
廣告預算決策：
　　產品生命周期階段：新產品一般需花費大量廣告預算以便建立知曉度和取得消費者的試用。
　　市場份和消費者基礎：市場份額高的品牌，隻求維持其市場份額，因此其廣告預算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。另外，如果根據單位效應成本來計算，打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用低市場份額品牌的消費者花費較少。
　　競爭與幹擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚，以便高過市場的幹擾聲使人們聽見。
　　廣告頻率：把品牌信息傳達到顧客需要的重複次數，也會決定廣告預算的大小。
　　產品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的物質利益或特色時，廣告也有重要的作用。

..............................