王老吉營銷策劃書(ppt 69頁)

王老吉營銷策劃書目錄：
一、環境分析
（一）企業新利体育取现 環境中宏觀的製約因素
（二）新利体育取现 環境中的微觀製約因素
（三）市場概況
（四）營銷環境分析總結
二、消費者分析
（一）消費者的總體消費態勢
（二）現有消費者分析
（三）潛在消費者
（四）消費者分析的總結
三、產品分析
（一）產品特征分析
（二）產品生命周期分析
（三）產品的品牌形象分析
（四）產品定位分析
（五）產品分析的總結
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
（一）企業在競爭中的地位
（二）企業的競爭對手
（三）企業與競爭對手的比較
五、企業與競爭對手的廣告分析
（一）企業和競爭對手以往的廣告活動的概況
（二）企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略
（三） 企業和競爭對手的產品定位策略
（四）企業和競爭對手以往的廣告訴求策略
（五）企業和競爭對手以往的廣告表現策略
（六） 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略
（七）廣告效果
（八）總結

王老吉營銷策劃書內容摘要：
消費者的總體消費態勢
1.廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。
2.浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。
3.消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於“預防上火”，如希望在品嚐燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

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