消費動機，亦明亦暗(doc 19)
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- 消費者行為
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消費動機，亦明亦暗
這是一個著名的廣告案例，刊登在男人經常閱讀的雜誌上。
整個廣告版麵分為上、下兩部分，上三分之二部份是一張照片圖，下三分之一部分是商品的形象介紹。
圖中場景：一位男士，身穿白色高級西裝，一雙手正在一張桌前傾倒一瓶白蘭地。左手拿瓶子，右手捧著一個胖胖的高腳杯。桌子台麵是一個棋盤，上麵零星地擺著兩個棋子，還有一個印有××牌白蘭地字樣的酒瓶塞子。
一個縮小的美女跪坐在棋盤上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，頭帶金冠，猶如天方夜譚裏的公主。她迎麵向上，對著那名沒有露臉的，拿著美酒高杯的紳士。在這整個照片圖的上方，有一行小字，寫著“非為美酒俯君前”。
商品的形象部分是酒的牌名（各種不同的寫法），酒瓶的形狀，及外麵紙盒包裝的樣子。
這個廣告為什麼優秀？有人指出了它的幾個特點：
1．這個商品的牌子，不論是名子及其特殊的寫法都在廣告中出現很多次，使看過這個廣告的人，不容易忘記它。
2．盛裝的容器，在廣告中出現過兩次。外層紙盒包裝出現過一次，使消費者購買時很容易認出它的外形，不必特意去尋找。
但是，在這個廣告中，沒有一個字提到這個牌子的白蘭地酒有什麼好處。是香醇？還是潤滑？是味美？還是氣烈？顯然，廣告的設計者認為沒有必要將這些好處告訴消費者。
為什麼沒有必要呢？這裏的原因在於，廣告已經暗示了消費者，喝了這種酒之後，就能讓下棋的對手無條件投降，並獲得“夢中情人”的無條件投降。
玄機就在這裏，這一廣告滿足了男人的一種心理渴求——希望有一個天仙一般的美女拜倒在在自己的麵前，這是每一個男人的心靈深處不能啟口的秘密這個廣告的直接目的，是吸引更多讀者把眼光停留在這個廣告上。但是，這種眼光的徘徊，心情的蕩漾，能否促使消費者立即掏錢，去購買這個牌子的酒呢？消費者的消費動機到底如何？
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