論關係營銷與交易營銷的演化與兼容（doc 12）

進入 20 世紀末，新利体育取现 學 理論 發生一些顯著變化，其中 影響 最大的是營銷學中的 “ 關係 ” 範式的出現。 “ 關係 ” 範式以關係營銷（或關係性交易） 理論 為代表，關係營銷（ Relationship marketing ）的概念是 Berry 於 1983 年最先提出的， 80 年代末至 90 年代迅速 發展 ，在西方新利体育取现 學理論界掀起一場革命，對新利体育取现 持 “ 關係 ” 觀點的學者對交易導向的營銷理論進行了批判，被稱為 “ 營銷學 研究 範式的轉變 ”(kotler,1991) 。交易營銷與關係營銷是兩種截然不同的 研究 範式：前者以產品作為中心，采用 4Ps 營銷組合為手段，著眼於單次交易活動收益的最大化；後者以長期關係為導向，采取關係 方法(Relationship approach) ，注重新價值的創造和雙方關係中的交互作用，以構建 企業 持久競爭優勢。不少學者就此認為：關係營銷理論的提出標誌著傳統的交易營銷範式的終結。但關係營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹那樣具有 影響 力，很多 企業 不願介入關係，營銷實踐仍然以 4Ps 營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以 4Ps 組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關係營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷範式，但兩者適用於不同的交易類型和環境，不是完全對立而是可以並存、融合的
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