廣告創意引導消費需求的經典案例(doc 5)

市場綜述

　　粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是一個後來居上的品牌。這種狀況的改觀主要來自於年輕的思念高層班子領先的戰略決策，即對粽子產品屬性的差異化改觀和對消費觀念的創新性引導。他們通過幾個月的市場觀測發現了兩大市場空白點：一是粽子的直觀屬性較差直接影響消費者的購買決策，二是粽子完全可以作為一種日常快速消費品來經營。針對這兩大空白，思念高層領導憑著多年對市場需求的敏感性把握，創新性的采用了特殊的竹葉，確保了粽子的長久新鮮與清香。改變該現狀的最大挑戰在於，采取何種有效的創意手法將如此新鮮與清香的思念粽子表現並暴露在消費者麵前，讓他們知道思念粽子比其他品牌的粽子更具購買的理由，以此來擴大產品知名度並提升產品銷量。而針對如何逐漸打破消費者在特定節日食用的習慣則是他們麵臨的第二個市場挑戰。

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