汽車營銷，用口碑來製造流行(doc 6)

在德國大眾汽車公司流傳著這樣一句話：“第一輛汽車是銷售人員賣的，第二輛、第三輛以後的汽車都是服務人員賣出去的”。為什麼這樣說？就是因為服務是培育口碑的最重要環節。那麼，究竟什麼是口碑？口碑可理解為“口頭傳播”，即一種口頭形式上的、人對人的傳播，也就是我們通常所說的“口口相傳”。那麼，又什麼是口碑營銷呢？就是由企業及潛在客戶以外的第三方（尤其老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞品牌、產品及服務信息，從而使潛在的客戶獲得其所需要的相關信息，進而影響潛在客戶購買行為的雙向式、互動化的營銷傳播策略。全球著名汽車評測機構J.D.POWER在2005年中國汽車市場售後服務滿意度調研結果公布時指出，品牌的口碑往往成為除價格以外的最重要的參考因素，而口碑的傳播往往通過周圍已購車群體來完成。看來，汽車廠商在老客戶身上投入的精力、資源並不白投，這相當於為企業培養出色的兼職推銷員，並且還不需要企業給發工資。不過要有個前提，即在口碑形成的情況下才會幫助汽車廠商推銷汽車。

現在中國車市已經從簡單的產品競爭、價格競爭階段步入到品牌競爭階段，在這個階段培育品牌的知名度、信任度與美譽度成為初步目標，再在此基礎上追求品牌滿意度與忠誠度。其實，從知名度、信任度與美譽度形成後，便開始進入口碑傳播期，口碑營銷會開始大放異彩。目前，對於口碑營銷的實際運用，還隻是剛剛開始，盡管口碑始終在對某些企業營銷發揮著作用。在汽車行業，口碑營銷已經為很多企業所重視，諸如海南馬自達、大眾奧迪、北京現代等企業都是口碑營銷的典範。諸如馬自達 6 在客戶定位上，以追求個性的成功人士為核心群體。實際上，這款車也確實得到了成功認識的青睞與追捧。於是，便有了一個口碑營銷的案例。我國著名籃球國手胡衛東買了一輛馬自達 6 轎車自用，兩年之後又勸妻子買了一輛馬自達 6 轎車，他的品牌忠誠度無非來自 6 個字 “ 車好，服務更好 ” 。在他的口碑傳播影響下，他的朋友、著名演員範明也購買了馬自達 6 轎車，而又由於範明的力薦，範明妻子的同事同樣購買了馬自達 6 轎車。
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