營銷推廣研究.doc12

營銷推廣概述

一、營銷推廣的含義和分類

(一)營銷推廣的含義

廣告、營銷推廣和公共關係是企業非人員促銷的三大形式。所謂營銷推廣(Sale Promotion)就是在給定的時間裏，在給定的預算內，在某一目標市場中所采取的能夠迅速產生激勵作用，達成交易目的的促銷措施。

營銷推廣按其對象的不同，可分為對消費者的營銷推廣和對經銷商的營銷推廣兩類。

(二)對消費者的營銷推廣

1.對消費者營銷推廣的形式

對消費者營銷推廣有很多不同的形式，最常用的有下麵七種：

(1) 購買點促銷(POP)。在現場展示、提示、解說產品，或在櫃台邊陳列產品。

(2) 贈送折扣購貨券(Coupons)。通過郵寄或在廣告中附贈等方式向消費者贈送折價購貨券，持券人可憑券在購買商品時享受折扣優惠。例如，一家公司為了把它的咖啡打人某市場，向目標顧客發送折價購貨券，憑券購買一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一張折價10美分的購貨券，以吸引更多顧客購買。

(3) 贈送樣品(Sample)。免費向消費者贈送樣品，樣品可以挨戶贈送，也可以在其他商品的包裝中或廣告中附贈，這是介紹新產品最有效的方法，但費用昂貴。在第二章第七節中我們曾經介紹過，大規模分派免費贈品是寶潔公司促銷策略的一大特點。在飄柔、潘婷出台之際，派人逐家逐戶免費贈送樣品，霎時間新產品做到家喻戶曉，因而知名度大大提高，同時也令消費者試用後領略到產品的好處而繼續購買。

(4) 價格折扣(Price-off)。在商品包裝上或招貼上說明本品比正常價格減若幹或折扣多少，以刺激顧客購買。

(5) 競賽(Contests)。購買商品可以參加競賽，優勝者可以獲得獎品，或購買商品時贈送兌獎券，定期進行抽獎，抽中者可獲得豐厚的獎品。

(6) 添頭(Premiums)。購買某一品牌商品後，贈送小禮物等。例如，1975年美國一家銀行規定，凡在該行存款300美元以上的儲戶贈送一個計算器，在兩個星期內招攬了3500個新儲戶。

(7) 附加贈送包裝(Bouns Pack)。同樣價格但分量比原來有所增加，以刺激購買。

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