以產品加渠道複合管理突破消費品企業營銷困境doc13

以產品加渠道複合管理突破消費品企業營銷困境
隨著中國市場競爭程度的日益成熟和激烈，很多企業發現他們麵臨一個困境：以前依靠一個產品就可以打下一片江山，但現在一個產品的成長卻非常艱難，甚至曾經很成功的產品也因為競爭激烈而慢慢衰落，整個產品的生命周期似乎短了許多。這種態勢說明，市場環境已經發生了根本性的變化，消費品的營銷從大眾市場逐步轉向到了小眾市場，企業必須調整戰略思路來應對新的形勢。產品+渠道的複合管理模式，就是企業有效挖掘細分市場、應對競爭的戰略性盈利模式。
　　一、 消費品企業在產品管理上的問題影響了產品的持續性發展
　　1、 缺乏立體化結構
　　（1） 戰略上缺乏係統的考慮：主要表現在對產品結構缺乏良好的規劃，在上市一個新產品時，沒有充分考慮該產品在整個產品體係中應該起到的作用，往往隻是因為競爭對手推出一個新產品，便匆匆忙忙地跟進，根本沒有考慮到與其他產品之間的整合。
　　（2） 產品之間缺乏明確的定位：這涉及到產品大類、產品小類、產品品種以及規格之間的關係，很多企業並沒有確定不同產品之間的關係，造成整個產品體係非常
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