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中國消費者口碑傳播影響力調查(doc 7頁)

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消費者行為
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相關資料:
中國消費者, 消費者口碑, 口碑傳播, 影響力, 調查
中國消費者口碑傳播影響力調查(doc 7頁)內容簡介

中國消費者口碑傳播影響力調查目錄:
一、與誰互動以及信息的流向:口碑傳播影響力的社會結構分析
二、意見領袖:口碑傳播過程中影響力的源頭
三、誰是意見領袖?
四、意見領袖的標準:
五、但簡而言之,其應用大致有五個策略性的步驟:

中國消費者口碑傳播影響力調查內容簡介:
在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道,大概沒有任何一個信息渠道的可信度、重要性能與口碑傳播相比。其實在半個世紀之前,美國的傳播學家卡茨與拉紮斯菲爾德就已經發現,在美國,口碑傳播是人們購買家庭日用品唯一最重要的信息渠道。[1] 此外,某年美國Jupiter Communication公司的研究也有類似發現,美國57%的人在首次訪問某個新網站的時候,是得到了他人的介紹,遠遠比其他信息渠道要高。基於此,對於企業營銷人員來說,口碑傳播的重要程度也已經不容置疑,因為它直接關係到產品或服務的銷售額的高低。【Katz & Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press:NY】
2001年零點調查的一項關於口碑傳播的專項研究發現,口碑傳播也是中國消費者經常使用的,而且是最受消費者信任的產品或服務信息渠道。這項調查結果顯示,受訪者日常經常會和別人交流關於“購買及使用商品的經驗”,其頻率僅次於經常交流社會熱點問題、子女教育問題以及生活小常識。[2]【詳細調查結果,請見零點調查2001年5月對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連等十個城市4851位18-60歲的普通居民進行口碑傳播的專項調查】
當年零點調查這項研究關注的問題是,在口碑傳播中,人們的傳播內容是什麼?而對口碑傳播過程中的影響過程,即口碑傳播中是誰影響了誰的問題沒有解答。如果對口碑傳播的了解停留在傳播內容上,顯然是不全麵的,好比是古詩所言,“空山不見人,但聞人語響。” 因此,要更進一步認識口碑傳播的客觀規律,我們就不能回避對口碑傳播過程中人的研究,尤其是口碑傳播過程中影響過程的研究。本文將從傳播學的人際傳播相關理論出發,剖析口碑傳播過程中諸環節,嚐試回答“在口碑傳播過程中,究竟是誰影響了誰?”的問題。


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