營銷管理案例分析(doc 31頁)

營銷管理案例分析內容簡介:
　 中國奶業的市場規模在近年已沒了爆發性的增幅，而在麵對主要的對手——蒙牛、伊利的淩厲攻勢下，競爭乏力，三元2004年在大本營的失利是必然的。而最近，產品漲價——三元希望借此來擺脫虧損困境的險招，有可能成為三元新一輪市場份額下滑的開端。
　　營銷事件回放：
　　某年，北京市場的乳業格局已經發生巨大變化。
　　某年10月，北京三元牛奶已經在大本營北京市場上退居第三，排在蒙牛、伊利之後，而在巔峰時期，三元曾占據了北京市場的8成，即使是2003年，三元也有超過50%的市場份額。
　　大本營失守以及成本控製乏力，使得三元利潤大幅下滑。三元股份第三季度的季報披露，2004年1～9月，該公司的營業利潤為負5439萬元。2004年12月22日，郭維健因業績原因，辭去三元股份董事總經理職位。
　　此消彼長。
　　市場規模在近年已沒有太大的增幅，而麵對主要對手——蒙牛、伊利的淩厲攻勢，競爭乏力，三元在大本營的失利是必然的。
　　敗筆解析：
　　品牌力不如對手
　　國家統計局的資料顯示，近幾年來，我國城鎮居民乳品消費增長幅度都在20%以上，而經過幾年的高速增長後，增幅將相對放緩。在這種背景下，蒙牛、伊利等行業巨頭加大了營銷力度。
　　無論是廣告投入還是促銷力度，以及公關事件的炒作，蒙牛、伊利等企業都不遺餘力、相互攀比，但與蒙牛、伊利等清晰的品牌定位、強大的品牌塑造攻勢相比，三元要差很多。營銷專家李光鬥認為，近幾年，三元品牌定位比較模糊，搖擺在“北京人的牛奶”和“新鮮牛奶”等概念之間。而品牌定位的模糊，導致品牌傳播效果的減弱，刺激企業減少品牌傳播活動。2004年，即使是在三元的大本營——北京市場上也很少能夠看到三元的廣告。

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