“苦竹雞”餐飲業品牌營銷策劃方案(doc 4頁)

“苦竹雞”餐飲業品牌營銷策劃方案內容提要：
　 第一步就是了解市場，經過一番詳細的調查筆者發現，石家莊的餐飲業幾乎是一年一個主，皇帝輪流做，從龍鳳湯、譚魚頭，到××肥牛，繼而到小肥羊、辣婆婆……每一個品牌都主宰了一段時間，但是每一個品牌都算不上是真正站住腳跟，原因何在？有的說是石家莊消費者太挑剔，有的說是石家莊特殊的市場環境導致的。這是真正的原因嗎？市場調查期間筆者走了幾家餐廳觀察了一下，發現實際並非如此，如石家莊新近火起的某餐店通過在報紙上的軟文轟炸，在省城掀起一陣旋風，一時間似乎舍我其誰，但是到了餐店一去便知道時間長不了。原因正是內外不一。所謂內外不一是指通過宣傳，消費者對該餐店的期望值都非常高，但是實際上該餐店除了能讓消費者嚐個吃法上的新鮮外再也帶不來別的新東西，環境方麵隻能滿足普通老百姓需求，稍微高檔點的宴請設在這裏就會顯得寒酸；服務方麵，雖然服務員、服務生個個熱情高漲，但顯然都沒有經過十分正統的培訓，嗓門高、衣著不整潔、話語粗糙等等都令人反感；訂餐訂座方麵也屢被投訴；最要命的是在衛生方麵，筆者竟然親曆了在總店吃出蟑螂的尷尬局麵……試問這樣的餐店會有多大的前途？很顯然，內外雙修，形意平衡才是成就品牌的關鍵。

　　找到市場命脈後，緊緊把握又成為重要任務。第二步，戰略規劃，確立基調。苦竹雞與雪珍羊同宗，來自雲南，以雲南文化為背景自然沒有異議，關鍵是如何表現，如果通過直白的表達顯然無法給消費者留下深刻印象，就好象兩個陌生人在一起互相吹捧自己是好人一樣，最終雙方也難以達成互相信任的目的。那麼通過什麼樣的手法才能表達出雲南的那股深邃、悠然、綠色和健康呢？雲南可謂是個多民族的省份，二十多種民俗組成了當地的特殊文化，同時由於地處邊遠，在經濟條件方麵相對落後，而也就是這相對的落後保留了雲南獨特的“原始”特點。經過反複的研究與論證，我決定在表現形式上以雲南多民族的文化為背景，以“原始”為特征來構築苦竹雞視覺文化。這也是形意營銷的“形”之所在。

　　有形必有“意”，苦竹雞定位的是全國連鎖餐飲企業，因此在內涵方麵不能過於小氣。起初我們認為以古老而神秘的香格裏拉作為品牌靈魂會具有一定代表性，但是經過論證後我們發現，老百姓雖然普遍知道“香格裏拉”這個名字，但對其的認識並不深入，有的甚至僅僅知道香格裏拉是一家大型賓館。如此看來，以香格裏拉為品牌靈魂不僅沒有市場認知的普遍性，同時還有可能被其它同類品牌借勢。再則香格裏拉對於中國文化並不具備十分的代表性，因此可以基本否決掉用香格裏拉作為品牌內涵的想法。

　　現代消費者生活節奏越來越快，屬於自己的物質和精神空間也越來越小，被生活束縛幾乎已經成了大家的共性。然而擁有自由的空間卻是每一個人共同的向往。作為餐店來說給予消費者的不僅僅是物質的滿足，還應該包含精神的享受，如果在理念方麵我們還在強調“外形”表現的話，無疑又是在走定向思維的老路子，消費者仍然得不到自由想象的空間。因此我大膽的認為，在理念的提出上不必要去過多的描述雲南、原始等餐店特征，因為過多的描述隻能讓消費者產生“這是一家雲南風味餐廳”的慣性思維，而不會如我們預期的那樣想象“這是一家全國連鎖的特色餐廳”以及“十分具有中國特征的精神象征”。苦竹雞在名稱上有個“苦”字十分搶眼，這個字恰恰也是中國重要的精神遺產之一，記得小時侯家裏的祖輩總在告戒我們“吃得苦中苦，方為人上人”，後來我們又以同樣的口吻告戒我們的晚輩。可見一個“苦”字的份量。然而在開放的今天，西方的一些拜金主義、享樂主義思想逐漸侵入我國，使中國包括“苦”文化在內的許多精神遺產顯得有些蕭條……我想，是否能夠通過餐廳的文化來表達出我們對這些寶貴精神遺產的懷念與重視？通過與竇總及時溝通，我們初步定下將“苦”作為品牌內涵的核心。通過“同甘共苦”一句成語來表現。最終標語定為“同甘共苦•苦竹雞•中國基”。

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