“味千拉麵”品牌突圍策劃案(doc 8頁)

《日本“味千拉麵”健康餐飲》品牌突圍策劃案目錄：
一、策劃任務產生的背景
二、策劃的思維決策過程
三、策劃的執行決策過程
四、策劃成果的評估

《日本“味千拉麵”健康餐飲》品牌突圍策劃案內容提要：
　1、策劃案開發製作
　　在找到進行品牌再次定位的切入點後，我按照已定的策劃思路與操作策略，按品牌突圍“快、準、穩”的三階段進行全麵的策劃。
第一階段策略：製造一個品牌概念，借勢聚氣，快速突圍。
　　對味千拉麵從“日式餐飲”至“健康餐飲”，突出“味千拉麵，健康餐飲”差異化定位，以人們對“味千拉麵”的認知入手，進行品牌概念再次定位，從而區分競爭品牌，樹立本企業的品牌形象。
　　“味千拉麵”是日本傳統飲食，原定位為日式餐飲，更具市場競爭需求， “迎合性差異化”品牌概念再次定位，關鍵在於掌握及迎合消費者心理；把握消費者消費的三大消費元素，激發消費者的消費欲望。為了達到在少花錢的前提下，品牌突圍夠“快”，將策劃營銷做得出彩，可以采用“借勢聚氣”策略，巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，通過獎勵贈送的方式，快速引導大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大幅提高本企業顧客光顧頻率和營業額，使“味千”品牌的知名度在短時間內就迅速得到提升。
　　第二階段策略：聚客造勢，品牌迅速突圍建立在“穩定性”的基礎之上。
　　品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突圍的“穩”。我們從兩個方麵進行工作。對內，我們以“良心品質”表達的經營理念，提升本企業內部產品質量，給予員工係統化的培訓，確保產品的出品質量，嚴格把關，做到物質上的“穩”。對外，采用“捆
綁提升”策略，聯合知名品牌公司思考樂書局進行捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉麵健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩”。為品牌的最終突圍成名打下堅實的基礎。
　　第三階段策略：聚業成勢，傳媒造勢成就健康餐飲品牌。
　　在沒有充足資金進行品牌運作時，要想以小博大，降低競爭風險，甚至出奇製勝，就必須將有限的力量用在最關鍵的地方。我們在日本總部公司提供的少量活動經費下，通過《秀雜誌》、《餐飲雜誌》、《NEXT STOP雜誌》等媒體，采用新聞軟文組合法，以傳播日本傳統餐飲文化為切入點，從一個高度重點闡述“味千”的健康餐飲文化，突出味千拉麵從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，順勢產生巨大的盈利，達到經濟效益和社會效益雙贏的目的。
　　2、策劃案提交決策
2004年初，經過二個月時間認真地對市場分析，在充分考慮到消費對象和市場特點後，我將上述策劃思路形成策劃報告，並以此與決策層進行了有效的溝通。經與味千日本熊本總部多次溝通，我提出的“味千拉麵，健康餐飲”概念定位得到了公司高層的確認，指定由我主持製定2004年度營銷規劃方案及實施計劃。我在製定方案的過程中，內容緊緊圍繞“味千拉麵，健康餐飲”品牌突圍——快、穩、準思路展開，方案及實施計劃在得到董事會認同後，於2004年3月開始實施。
　　3、策劃案執行實施
　　（1）聚氣借勢的實施策略：借易初蓮花人氣快速聚集客源。
易初蓮花各店年營業額約在3.8～4億RMB，每月32000000RMB，平均消費在60～100RMB，每月交易次約400000次。“味千拉麵”在上海地區的門店達到數10家之多，我們通過與知名品牌公司易初蓮花大型超市的聯絡達成共識，即在各易初蓮花超市顧客凡是消費滿100元，贈送味千拉麵餐券5元，使得易初蓮花成為“味千拉麵”的重要聚客源。具體實施計劃為：
　　① 味千每月提供5元餐券給易初蓮花，在易初蓮花購物滿100元即送味千5元餐券。
　　② 味千在易初蓮花每個收銀台放置POP海報吸引顧客消費滿100元，即得5元餐券。
　　③ 顧客在易初蓮花消費滿100元憑手銀條，到易初蓮花服務台領取味千5元餐券。
　　④ 味千5元餐券限定顧客味千正大店使用，限時三個月內使用有效（按活動日起計算）,每人每次限一張。
　　⑤ 每月味千提供易初蓮花促銷費用：2000～3000元
　　（2）聚客造勢的實施策略：聯合知名品牌公司思考樂書局穩步捆綁提升。
　　聯合知名品牌公司思考樂書局進行長期捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉麵健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩”。

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