如何管理麥當勞化與高等教育(doc 16頁)

如何管理麥當勞化與高等教育內容提要：
麥當勞化的麵向
社會的麥當勞化正持續地進行中，同時也證明這種趨勢幾乎是無可抵擋的潮流，而麥當勞化的基本麵向正是此一模式成功的重要核心。麥當勞化的主要麵向可分為四個特征，包括效率、可計算性（可量化）、可預測性以及控製（Ritzer，1993，pp.9-12）。盡管這些概念彼此間有重迭之處，但為了進一步澄清麥當勞化的概念，以下仍分別針對四種向度的內涵加以說明

一、效率（efficiency）
「效率」意指係統提供人們完成工作最適切的方法。在一個繁忙的工商業社會中，多數人生活步調緊張且終日忙於工作，此時人們要求能有效率地填飽肚子，同時也滿足其它各種不同的需求。許多機構起而仿效麥當勞的模式，展現各種不同工作性質的效率，例如瘦身減肥、汽車美容、開立處方或者填寫稅單等。
若以麥當勞餐廳而言，效率是指以最適當的方法來滿足顧客的需求，包括時間、空間以及人員管裏。而其中展現效率最明顯的做法便是「得來速」（drive- through）窗口的設立，它可以比找車位、停好車、走向櫃台、點餐、付款、回到車上等一連串動作，來得更節省時間與精力（Ritzer，1993，p.39）。無疑地，它已經成為時下快餐餐廳點餐最具效率的方式。在一個互動頻繁的社會中，人們總是來去匆忙，經常使用汽車在不同的地點穿梭。如果能夠把握快餐餐飲的效率，人們在不必下車的前提下，隻須透過得來速窗口便能外帶食物，那麼這種做法勢必會獲得大眾的熱烈歡迎。此外，快餐餐廳所推出的餐點也同樣具有效率的特色。舉例而言，食用McNuggets比其它帶骨、帶筋或帶皮的雞塊，來得更方便且有效率。最特別的是，麥當勞的顧客也被融入講究效率的消費過程中，這是透過排隊點餐、餐後自動清潔、以及用手指來吃東西而不是用餐具等方式來進行。以此觀之，快餐餐廳的模式提供人們一種滿足各種需求的有效方法。值得注意的是，隱含在效率概念中也包括資源的理性化運用，這同時也意味著產品本身將是可明確界定的、精準的，而且不會有絲毫的模糊不清。

二、可計算性（calculability）
「可計算性」是麥當勞化的第二種向度，它是指任何東西都是可以測量與估價的，甚至連空間也都能夠詳細地計算。它所追求的目標是客觀的、去除模糊不清以及節省時間，同時也允許各種比較與競爭。若以快餐餐廳產品的命名為例，這些名稱通常強調產品在數量上的規模，包括Big Mac、Whopper、Whaler、Big Xtra以及Big Gulp等（Ritzer，1993，pp.62-63）。這種對物品量化的強調也反映在銷售數字、供應餐點與連鎖店擴充的說明上，包括報導已經售出幾十億個漢堡、超值全餐（value meal）在幾分鍾內可以上桌、或者是開設第幾千家連鎖店等。此外，可計算性不僅牽涉到對數量的凸顯，而且可能是對質量興趣的相對漠視。在快餐餐廳中，這種現象很明顯地表現在對大規模以及低價位的關注，但同時也導致口味要求的標準逐漸淪喪。
事實上，麥當勞也提供許多消費的樂趣與刺激。人們經常可以感受到隻要花費一般的金錢，就能獲得許多食物。無形中，數量已經等同於質量，東西的多寡代表質量的好壞，人們已經深深地相信「數大便是好」（例如美國職業運動對球員記錄數字的強調亦是如此）。因此，人們點餐時總是點Quarter Pounder、Big Bite及Biggie Fries等，他們已經將所有東西數量化，並且認為隻要花費普通的價錢便能獲得許多食物。當然，這種消費的計算邏輯忽略一項重要的課題，亦即盡管顧客隨時隨地精打計算的進行消費，但是最後真正獲益的還是快餐餐廳本身。另外，可計算性也牽涉到時間的估量，人們通常會詳細計算開車來回麥當勞所需花費的時間，並且與在家裏自行準備餐點所需花費的時間相互比較。然而不論對錯，人們總是會認為到快餐餐廳用餐比在家自行開夥來得節省時間。這種時間的計算性便是達美樂（Domino’s）與其它外送連鎖經銷店成功的關鍵因素之一。目前部分麥當勞化的機構甚至開始著手將時間與金錢兩者結合，例如達美樂保證比薩在半小時內必定送達，而必勝客（Pizza Hut）則保證個人份比薩五分鍾內上桌，否則食物免費贈送。

三、可預測性（pedictability）
談到「可預測性」，我們必須要強調「紀律、秩序、係統化、形式化、規律、持續性以及方法的操作」（Ritzer，1993，p.83）。可預測性也發展出Henry Ford的理念，他認為對工作人員的控製可以透過「裝配線」（assembly line）的設計來進行。如此一來，工作人員的自主性將逐漸消磨殆盡，技術與判斷亦將被棄置一旁。取而代之的是運用雙手來進行工作，而不是靠頭腦（Hartley，1995，p.411）。
對快餐餐廳而言，可預測性表現在產品、裝潢擺設以及提供的服務等方麵，它意味著人們在不同地區的連鎖店所獲得的各種食物與服務都是相同的。舉例而言，麥當勞餐廳的形貌都是以一座金色雙拱門為店招，並輔以紅色的屋頂、透明的落地窗與一排排整齊的桌椅。Roy Rogers漢堡連鎖店服務人員的穿著都是統一的牛仔風味，並且都使用相同的問候語來歡迎顧客（Ritzer，1993，p.85）。人們也都知道，在紐約享用的Egg McMuffin與在芝加哥或洛杉磯所吃到的是相同的；同樣地，人們亦了解在下周或明年所點的東西將會和今天所吃的食物是大同小異的。盡管麥當勞所提供的可預測性缺少意外的驚奇，但是卻能讓顧客倍感安心，因為他們在某時或某地享用的食物將會與其它時空相同一致。職是之故，麥當勞模式的成功已經使得許多人們逐漸喜歡一個「沒有意外驚奇」（no surprise）的世界。

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