麥當勞公司新利体育取现 計劃書(doc 18頁)

麥當勞公司新利体育取现 計劃書目錄：
一、新利体育取现 狀況
二、問題與機會分析
三、營銷目標與行動方案
四、營銷策略
五、營銷計劃的執行與控製

麥當勞公司新利体育取现 計劃書內容提要：
二、問題與機會分析
營銷人員製定營銷計劃的第二步是分析企業麵臨的問題與存在的機會。
麥當勞公司發現它麵臨如下問題：
①現場試驗發現，顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不同。
②適於麥當勞開設新銷售網點的潛在地盤十分有限。
③帝?萊特斯在經營成年人快餐食品銷售力方麵表現出極大的潛力。
④各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸福快餐，文帝用土豆王玩具來配合，成功地進行了幸福快餐的促銷。
⑤顧客反映麥當勞最近組織的意在以成年人市場為目標的兩次遊戲性促銷活動中的遊戲太複雜了”。
⑥由於很難雇到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持寺質量帶來困難，使麥當勞的快餐食品本身的質量和服務質量都在下降。
與此同時，麥當勞公司發現企業存在如下機會：
①市場調查表明，顧客將對麥當勞即將推出的自由挑選全營養小果子麵包作出積極的反應。
②麥當勞在非傳統開店的場所開設的銷售網點相當成功麥當勞的地區合作團體和當地特許經營組織的新利体育取现 能力在同行業中都是最強的。
③麥當勞投放市場的各種色拉取得了成功。
④所有快餐食銷售鏈的產品都正在受到營養學專家的批評。
三、營銷目標與行動方案
在進行完上述步驟之後，營銷計劃的製定者要做的下一步是確定新利体育取现 ；目標與行動的方案。
麥當勞處在一個平淡無奇的年份裏。1990年，“它既沒有為占領成年人市場而推出一種新產品，也沒有能夠跟上競爭對手增設網點的步伐。麥當勞正在準備檢驗一些新的市場觀念，這些新市場觀念既滿足刀；些喜歡傳統的麥當勞快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。

麥當勞的1991年目標是在除了額外的全營養小果於麵包在所挑戰的市場上之外，其他產品都應保持原有市場占有率。為了實現這一目 而設計的行動方案是：
①不斷加強對兒童的新利体育取现 活動，增強兒童對麥當勞的凝聚力。
②以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組：
織一次促銷性遊戲。在成年人中開發出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。
③繼續增加在非傳統設店的場所開設銷售網點的數目。
另外與主要行動相配合，還擬采取下列次要活動：
擴大適合於地區合作團體用於它們的廣告宣傳活動的素材量；增加麥當勞主辦的體育活動及有關活動次數；增加羅納德?麥克唐納露麵次數；發表有關麥當勞快餐食品營養成分及含量的新聞報道。
四、營銷策略
即開展營銷的廣告宣傳、促銷、公關活動等策略。
①廣告宣傳活動。麥當勞將繼續以重金作廣告，費用額將是對手的三至四倍，計劃強調兩方麵：
兒童尋向型廣告將在兒童表演節目中播出。
成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節目中播出，這一廣告宣傳將按季進行。
第一季度：做成年人尋向型遊戲促銷廣告。
第二季度：在目標城市市場開展向顧客介紹各種全營養小果子麵包的宣傳活動。
第三季度：做另一個成年人導向型遊戲促銷廣告。
第四季度：利用人們的懷舊心理，配合三個月前重新推出雙層幹酪包而開展一場“麥當勞伴我成長”的活動。
②促銷活動。盡管麥當勞上兩次促銷提高了銷售，但很快又回到一般銷售水平。
因為今年快餐食品廠沒有什麼花樣翻新，叫能引起銷售下降，所以促銷必須盡可能使這種潛在的下降不成為現實。促銷活動遊戲必須比上次簡單，以便更多人參與。另外注意兩點：
其一是店內促銷，麥當勞將繼續向市場提供幸福快餐，並有計劃地逐日稍做更新，麥當勞把其兒童遊樂場票價下調35％，以鼓勵更多的銷售網點售出遊樂場票。
其二是店堂陳設，主要陳設有旗幟和招貼，招貼應適合於貼放或放在調味品台於上和堆放廢棄物品容器上。
③公關活動。主要有三大公關活動：
其一，麥當芳將繼續對全閏範圍的各種競賽提供支持，如網球賽、足球賽等。
其二，對一個地區合作的團體，都使羅納德?麥克唐納露麵次數加倍，並給予合作團體的額外支出以資金讚助。
其三，發表介紹全營養小果於麵包營養成分的文章，使之與批評麥當勞快餐食品缺乏營養的文章辯論。

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