麥當勞促銷策略對消費者購買行為影響之研究(pdf 24頁)

麥當勞促銷策略對消費者購買行為影響之研究內容提要：
本研究所探討的是麥當勞促銷活動對消費者購買行為之影響，根據文獻的歸類和整合，將各專家研究的結果推論得下列有關促銷對消費者的可能影響之假說。但因各專家學者文獻論點不一，對價格(非價格)促銷持有正負麵觀點，故本研究分別探討其對於購買意願、再購率、品牌忠誠度及品牌評價之間的關係納入研究中考慮，並加以厘清。
1.購買意願 (Purchase Intention)
（1）價格(非價格)導向促銷活動與購買意願之間的關係
根據Blattberg and Neslin（1990）研究發現價格促銷會創造出一種經濟誘因，吸引消費者購買，所以短期內價格促銷讓銷售量有正麵提升效果。且Chang andWildt(1994)研究也發現，消費者認為產品的知覺價值愈高，購買該產品的意願亦愈大。另外Lammers（1991）發現對於一些低價位的產品，給消費者免費樣品對消費者馬上購買的意願會產生正麵的效果。然而Kotler(1997)指出不斷的使用銷售推廣（sales promotion），導致了與廣告幹擾一樣的推廣幹擾，消費者將會開始厭倦促銷，使其吸引馬上購買的能力減弱。同時也提及當公司以價格促銷產品的次數太多，消費者可能會開始認為它是廉價品，大部份的消費者皆會等待其特賣期間才去購買。因此本研究進行乃采用上述文獻，以建立下列假說1-1、1-2：假說1-1 價格導向之促銷活動會減少消費者之購買意願假說1-2 非價格導向之促銷活動會減少消費者之購買意願
2.再購率 (Repurchase)
（2）價格(非價格)導向促銷活動與再購率之間的關係
根據Neslin and Shoemaker 在1989 年時提出，促銷會減少再購率。而Chi KinYim(1989)、Kalwani &Yim(1992)在研究中也指出，品牌的促銷活動次數愈多，愈會使消費者視為一種正常活動，而逐漸失去其原有的吸引力，最後導致促銷後的再購率大幅滑落。另外Hoyer(1986)、sael(1987)研究也指出，價格促銷對當期的購買行為有所影響，但是其影響力迅速消失，而不會對消費者在促銷後的再購率有任何影響。
（一）問卷內容及編碼
本研究以問卷為研究之工具，依據本研究的研究目的與研究架構，設計問卷，其問卷編製的方式是采用封閉式型問卷，並利用李克特(Likert Scale)五點尺度量表方法，由受測者自行勾選。問卷內容主要分成四個部分：第一部分，消費者對快餐業促銷活動之看法；第二部分，麥當勞價格促銷活動對消費者之影響；第三部分，麥當勞非價格促銷活動對消費者之影響；第四部份，個人基本資料。本問卷采用李克特五點尺度量表方式編碼，由非常不同意到非常同意及過少到過多兩種回答方式，分別給予1 至5 分，依此類推。

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