Dewar’s蘇格蘭威士忌代品牌的重新定位(doc 13頁)

Dewar’s蘇格蘭威士忌代品牌的重新定位內容提要：
1、目前大眾普遍認為蘇格蘭威士忌是“父親喝的酒”、“味道很差”。要扭轉公眾的看法絕非易事，隻有公開對此提出質疑，才有可能讓年輕一代接受威士忌。對這兩種負麵看法，需要分開來解決。建立更為積極、年輕的品牌形象可以使Dewar’s擺脫“父親喝的酒”這種舊有形象；而推薦消費者在飲用Dewar’s時摻入蘇打水、果汁等其它飲品，可以改善其味道。但是如果同時針對這兩個問題，則會產生矛盾，顧此失彼。
2、由於LBC內部以創作部門為主，客戶服務部門為輔，一件事情往往需要層層報批才能獲準。S & S對這種“大公司”作風甚為不滿，希望LBC中為S & S 提供客戶服務的隊伍享有更大的自主權，成為擁有決定權的小公司或“公司中的公司”，以便提高效率。LBC不僅同意了S & S的要求，而且還為其委派了經驗豐富的員工，並相對穩定了人員的構成。至此，雙方的交流與合作進一步擴大，反饋速度加快。
更新後的品牌形象應該針對哪一類目標消費者？他們的生活方式及態度是怎麼樣的？要想讓目標消費者感到Dewar’s威士忌“與其生活方式及價值觀相符”，就必須先弄清他們到底持有什麼樣的價值觀。為此，LBC開始對參與社交、可以飲酒並樂於接受試驗的年輕企業管理（21－34歲）進行廣泛的定性調查，以確定新的營銷戰略。

先前的調查結果顯示，20歲出頭的消費者由於尚未形成穩定的喜好及生活方式，還不太可能“接受威士忌的價值觀”，而三十四、五到四十歲之間的人又很難改變現有口味去接受威士忌，所以這兩類人都不是最佳目標。最終UD將25－34歲組確定為“年輕的轉變者”。 這一年齡段的人崇尚獨立與個性，樂於嚐試新東西，成熟自信有膽量。他們希望通過發展自己獨特的個性及喜好來把握自己的生活。他們既有年輕人的企業管理和奔放，又胸懷大誌，追求個人及事業上的成功。
為了能迅速地為此次重新定位的廣告活動找到適當的主題，LBC將21－34歲的消費者按年齡、婚姻狀況以及飲酒愛好劃分為小組，向其展示多種不同的主題設想，以觀察收集他們的反應。早期的設想範圍較廣，包括“最後的邊陲”、“歡樂時光”、“享受的藝術”等等。
經過4個月的調查，1992年10月，初步為品牌選定了一個獨具創意的定位宣言：“Dewar’s擁有清爽、大膽無拘的特性”。“清爽”主要是針對消費者對威士忌味道所持的負麵印象。使LBC感到棘手的是，如何能一麵建立大膽無拘的品牌形象，一麵又去推廣與其它飲品混合飲用的概念。他們隨後決定放棄“清爽”，以免與品牌形象相抵觸。同時，他們也意識到，廣告不能過分強調混合飲用的概念，因為這與威士忌強硬、大膽、獨立的形象不符，而且還可能遭到現有消費者的排斥。老主顧與新目標，廣告的主題必須能二者兼顧。最終LBC選定“Dewar’s威士忌，自信、有個性人士的佳釀”作為定位宣言。廣告的氛圍及格調設定為出人意料、充滿活為、平易近人。現在麵臨的主要問題就是如何能通過廣告將Dewar’s威士忌與年輕轉變者的生活方式及價值觀聯係在一起。

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