巴黎春天國際營銷及推廣方案(doc 21頁)

巴黎春天國際營銷及推廣方案內容提要：
本案第一階段的推廣工作成功地建立了知名度，做到了在淄博市家喻戶曉。盡管市民們不知道本案“高檔住宅樓盤”的特點究竟是什麼，但這一概念已經為他們先入為主地接受，特別是張店區市民和出租車司機更將本案作為所在地段的代名詞和“高品質生活”的代名詞。
然而對於一個高檔樓盤而言，僅有高知名度還是不夠的。根據我司獲得的有關資料，巴黎春天(一期)在前期推廣中沒有明確的主題，推何種產品就打何種廣告，廣告內容缺乏連續性，推廣主題呈空心化。作為服務“小眾市場”的住宅產品，因其客戶範圍小、產品功能的不可複製性和住宅本身具有的私密性，本案在市場認知方麵更應該建立起完整的“受人推崇”和“略帶有神秘感”的高端形象，拉開同本地市場上普通樓盤的品牌形象距離。反之，若本案繼續將市場上的普通樓盤視作競爭對手，僅僅為了賣樓而推廣、不從品牌運營的層麵提升樓盤的價值，勢必將本案的發展導向錯誤的方向。
除此之外，由於第一階段的推廣工作並沒有將建立起應有的品牌形象作為重點，也使市民無法將本案的推廣內容與自己的日常生活聯係起來，無法對本案做出相應的評價，本案與市民之間的聯係僅僅停留在“知道”的層麵上，通過廣告建立的高知名度並沒有轉變為高美譽度的品牌形象。這一點可從淄博市各界名流對本案相對較低的追捧程度得到證實。
與此同時，本案待售麵積中，底層複式和B1層均未在前期銷售中推出，對於它們以一個新產品的形象銷售已有項目，本身就向現有的市場認知提出新的挑戰。
簡言之，本案的市場認知度與樓盤的價值和定位並不對稱，市場認知的障礙阻礙了銷售工作的順利完成。

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