市場品牌營銷與廣告傳媒管理戰略(ppt 52頁)

市場品牌營銷與廣告傳媒管理戰略內容提要：
[1]響應營銷正被創造營銷所替代，產品新聞正被宣 傳營銷術所替代。滿足需求傳播正走向教育需求傳播。滿足消費者正走向製造消費者。製造消費者首先要靠‘再教育’。
[2] 教育的對象是人[消費者]，因而要說人聽的懂得語言---人性化的訴求。
[3] 概念是人類思考與判斷的思維工具，善於包裝與傳播概念，是再教育的有力武器。
[4] 權威感是人類的判斷事務的重要依據。服務不能解決權威感，權威感是再教育的前提。
背景：響應營銷轉向創造營銷，產品新聞轉向媒體營銷術；滿足需求傳播轉向教育需求傳播，教育傳播走向品牌傳播結論：在需求不足的情況下，被動的傳播產品信息是無意義的。而媒體營銷術則通過再教育工程調動、引導、開發需求，生產、製造消費者。品牌傳播的目的是建立忠誠圈和屏障圈。
背景：響應營銷轉向創造營銷;產品新聞轉向媒體營銷術；滿足需求傳播轉向教育需求傳播教育傳播走向品牌傳播結論：在需求不足的情況下被動的傳播產品信息是無意義的。而媒體營銷術則通過再教育工程調動、引導、開發需求，生產、製造消費者。品牌傳播的目的是建立忠誠圈和屏障圈。
工程：將毫無生氣的產品概念 訴求改為人性化的概念產品訴求[護眼燈]充分運用概念的可比性創造概念價值[麻辣牛肉麵，將菜裝進肉筐]運用概念不可比性以增加產品的概念價值[勁爆雞米花]將眾多信息濃縮[現代城]總結：概念是人類思考、判斷、語言傳播的重要基礎，要善於運用概念的概括性、傳播性、可比性、不可比性，使我們的教育更有成果。
命名：品牌形象工程的實背景：品牌形象的實質是信譽、文化、價值、特色、定位等形而上的內涵凝練案例：[某郵政局的服務觀] [舒爾茨][tcl]要點：世界是客觀的，但人卻是用三種心態看世界：仰視、俯視、平視。人們判斷事務的標準不隻是說了什麼，更要看誰說的。品牌形象就是要占領相對的心理階梯。品牌訴求的是內在質量。
結論：消費者的俯視心態會極大的削弱產品的競爭力，仰視心態可以使產品更快的導入市場，品牌力體現在非功能的形而上訴求。稱為形象力。形象力與產品力同時在消費者的心中產生作用力。[移動機器]形象工程需處理好以下幾個關係：品牌力與產品力、廣告形象與 輿論形象、企業形象與產品形象。

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