消費者行為學概述(doc 78頁)

消費者行為學概述目錄：
（一） 消費者行為研究概述 ……………………………………………………… 1
1．消費者和消費者行為 ……………………………………………… 1
2．研究消費者行為的意義 …………………………………………… 1
（二） 消費者決策過程 …………………………………………………………… 3
1. 購買決策的參與者 ………………………………………………… 3
2. 購買行為的類型 …………………………………………………… 3
3. 購買決策過程 ……………………………………………………… 4
（三） 需要與動機 ………………………………………………………………… 7
1．消費者的需要 ……………………………………………………… 7
2．消費者的動機 ……………………………………………………… 9
3．早期動機理論 ……………………………………………………… 11
4．現代動機理論 ……………………………………………………… 13
（四） 知覺 ………………………………………………………………………… 16
1．消費者的知覺過程 ………………………………………………… 16
2．知覺的信息加工理論 ……………………………………………… 23
3．消費者對產品質量的知覺 ………………………………………… 24
4．消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略 …………………… 26
（五） 學習、記憶與購買行為 …………………………………………………… 28
1．學習概述 …………………………………………………………… 28
2．有關消費者學習的理論 …………………………………………… 29
3. 消費者的記憶與遺忘 ……………………………………………… 32
（六） 消費者態度的形成與改變 ………………………………………………… 36
1．消費者態度概述 …………………………………………………… 36
2．消費者態度的改變 ………………………………………………… 38
（七） 個性、自我概念與生活方式 ……………………………………………… 42
1．消費者的個性 ……………………………………………………… 43
2．消費者的自我概念 ………………………………………………… 46
3．消費者的生活方式 ………………………………………………… 48
（八） 文化與消費者購買行為 …………………………………………………… 48
1. 文化概述 …………………………………………………………… 48
2. 消費者的文化價值觀 ……………………………………………… 49
3. 影響非語言溝通的文化因素 ……………………………………… 52
（九） 社會階層與消費者行為 …………………………………………………… 55
1. 社會階層概述 ……………………………………………………… 55
2．不同社會階層消費者的行為差異 ………………………………… 58
3．社會階層與新利体育取现 戰略 ………………………………………… 60
（十） 社會群體與消費者購買行為 ……………………………………………… 61
1．社會群體概述 ……………………………………………………… 61
2．參照群體對購買行為的影響 ……………………………………… 63
3．角色與購買行為 …………………………………………………… 66
4．群體壓力與從眾 …………………………………………………… 68
（十一） 家庭與消費者行為 ……………………………………………………… 69
1．家庭與住戶 ………………………………………………………… 69
2．家庭生命周期與家庭人員角色 …………………………………… 70
3．家庭購買決策 ……………………………………………………… 72

消費者行為學概述內容提要：
狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶(Household)。廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。本書主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。
在現實生活中，同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。比如，大多數企業管理個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產品的購買決策、實際購買和使用視為一個統一的過程，那麼，出於這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。
　　消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯係在一起的。在現代市場經濟條件下，企業研究消費者行為是著眼於與消費者建立和發展長期的交換關係。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完之後是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業和消費者之間的長期交換關係產生直接的作用。傳統上，對消費者行為的研究，重點一直放在產品、服務的獲取上，關於產品的消費與處置方麵的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買隻是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取後對產品的使用、處置等活動。隻有這樣，對消費者行為的理解才會趨於完整。
影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；態度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑製作用。

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