提高促銷的策劃質量和執行水平(doc 29頁)

提高促銷的策劃質量和執行水平目錄：
一、 從戰略上走出促銷怪圈
二、 通過產品改造來降低成本
三、 從產品特性上避免惡性促銷
四、 從戰術上走出促銷怪圈
五、 提高促銷的策劃質量和執行水平
六、 防止銷售人員引起過度促銷
七、 城鄉市場的促銷決策

提高促銷的策劃質量和執行水平內容提要：
正確認知產品生命周期和市場份額的含金量：
　　營銷戰術的選擇必須與行業發展的客觀規律協調，當產品生命周期處於成長期或成熟期前期時，企業可以通過促銷來擴大銷量，即使暫時毛利低一些，也可以通過未來的較大收益而收回現在促銷費用的投入。但是一旦情勢發生變化，當產品生命周期進入成熟期後續或衰退期，行業平均利潤率已經很低，而未來整個行業幾乎沒有什麼增長空間，這時如果再不計成本的大肆促銷，就是非常錯誤的。由於行業利潤率已經很低，所以，大幅度促銷會直接導致盈利惡化，甚至虧損；由於行業未來走勢趨於衰退，所以即使得到較大市場份額也不會兌換成未來的盈利。所以，在產品進入成熟期之後，行業增長幅度下降的大環境下，大力度的促銷隻會既失去眼前利益，又不能收獲長遠利益，這時市場份額的含金量非常少，甚至完全沒有含金量。
　　因此，企業在是否采取促銷，以及采取什麼力度的促銷的抉擇中，必須對行業發展的階段性特點有清楚的判斷。如果行業已經進入衰退期，應立足於在可盈利的價格上促銷，寧肯銷量小一些，也要保證盈利，不要為了“虛好看”去擴大銷量，最後落個虧損的結局。

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