哈佛經理公關藝術(doc 39頁)

哈佛經理公關藝術內容提要：
第一則廣告，在電視屏上先展示出一隻酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好
處，如曆史悠久、味道香醇、健身活血等等。然後是很多人一起舉杯暢飲，其中一位轉回頭
衝著觀眾說：“你們都來嚐一嚐吧！”��
第二則廣告，在電視屏上首先出現的是一派柔和華美的色彩，一隻裝璜豪華的酒瓶。然後出
現一位容貌美麗的少女。接下去，一位英俊的男士打開酒瓶蓋，另一幅鏡頭上少女猛的一回
頭；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不斷地打旋，另一幅鏡頭上少女正在急速跑下一旋轉式的
樓梯；男士將裝滿酒的酒杯舉起，對著燭光一望，色彩光華燦爛，另一幅鏡頭上少女正走上
一幢大廈前的高高台階；最後，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上少女和男士
兩人熱烈地擁抱。電視屏上再次出現那隻裝璜豪華的酒瓶，第一次出現畫外音“魅力凝聚，
誰可抗拒”。��
第三則廣告，電視屏上一架飛機騰空而起，畫外音介紹一家航空公司的經營曆史和服務特色
。接下來，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品和點心，同時展示著飛機中坐椅的舒適。然
後，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準時、飛行安全、
服務周到。鏡頭一轉，在飛機售票台前，這位明星又加上一句：“票價合理，對熟客還有折
扣打！”最後，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說：“我們歡迎您”��
四則廣告，電視屏上先出現的是正在飛行的飛機內艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，
走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的項鏈。空中小姐笑著問：“送給誰的？”男士
回答：“我女兒，她的生日。”空中小姐讚賞地拿起項鏈看了看說：“她一定喜歡。”接下
去，飛機正在下降，機場上一位少女正迫不及待地守在候機室門口。鏡頭轉回機艙內，客人
已經走光，空中小姐收拾著東西，突然發現那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐
拿起首飾盒就向外跑。機場候機室外，少女激動地向走來的父親握手，男見到女兒，高興
地伸手去摸上衣口袋，但是什麼也沒有摸到，頓時皺起眉頭來。少女見父親手按胸口，雙眉
緊蹙，於是撲了上去，抱住父親。此時空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時候，從少女背後將
手首盒遞到男士的手中，然後又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。爸爸把項鏈從盒中拿
出，女兒高興地跳了起來。��
從上麵這兩對廣告中，我們可以看到產品廣告和形象廣告的不同。產品(服務)廣告，用直接
介紹的方式向消費者展示一種產品或服務的種種優點，再請出明星來進行勸說，前後總是催
促消費者趕快行動。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過一係列的畫麵或情節，向消費者
顯示擁有或使用某種產品將使人具有的風度和形象，或者是同消費者交流感情，以此來贏得
消費者的喜愛。��

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