服務營銷理論與戰略(doc 42頁)

服務營銷理論與戰略目錄：
一、服務營銷理論的產生與發展
二、服務、服務營銷的涵義及特征
三、服務營銷戰略

服務營銷理論與戰略內容提要：
有形展示策略：　��
由於服務的不可感知性，不能實現自我展示，它必須借助一係列的有形證據才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。一般來說，服務企業可以利用的有形展示可以區分為三種：(1)環境要素。空氣的質量、噪音、氣氛、整潔度等都屬於 環境要素。這類要素通常不會引起顧客立即注意，也不會使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務企業忽視這些因素，而使環境達不到顧客的期望和要求，則會引起顧客的失望，降低顧客對服務質量的感知和評價。(2)設計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學因素(建築物風格、色彩等)和功能因素(陳設、舒適、標識等)，它們被用來改善服務產品的包裝，使服務的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務產品形象 。(3)社交要素。社交要素是指參與服務過程的所有人員，包括服務人員和顧客，他們的態 度和行為都會影響顧客對服務質量的期望和評價。服務企業通過環境、設計、社交三類有形 展示要素的組合運用，將有助於實現其服務產品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務產品的利益，增強顧客從服務中得到的滿足感。所有這些要素，在國際服務營銷中，可能都需要根據目標群體的特殊文化，如審美觀、習俗、偏好的差異，作出適當的調整。

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