品牌創建的體驗營銷講義(doc 19頁)

品牌創建的體驗營銷講義內容提要：
一、體驗的涵義與類型
（一）體驗的不同釋義
1.體驗經濟如是說，體驗是“使每個人以個性化的方式參與其中的事件”。因此，顧客購買體驗，實際上就是花時間享受企業所提供的一係列值得記憶的事件。
2.體驗營銷如是說，“體驗就是對一定的刺激（如售前、售後新利体育取现 工作所提供的）作出反應而發生的個人事件。”
3.我國《現代漢語詞典》將“體驗”解釋為（1）通過實踐來認識周圍的事物；（2）親身經曆。
（二）體驗的類型
1、根據體驗情境的不同，可以分為直接體驗與間接體驗。
2、根據體驗活動中顧客的參與程度以及顧客與相關事件的關係情況進行劃分，可以分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗與美學體驗四類。
3、體驗營銷的觀點，顧客體驗可以分為感覺（Sense）體驗、情感(feel)體驗、思考(think)體驗、行動(act)體驗和關聯(relate)體驗”五種類型。
4、根據體驗品的性質不同，可以將體驗分為實體體驗和虛擬體驗。
5、根據體驗的分享性，可以把體驗分為個體體驗與群體體驗。
二、體驗營銷的涵義與特征
（一）體驗營銷的涵義
體驗營銷是建立在神經生物學、心理學和社會學理論基礎之上的新的營銷理論，是一種真正以顧客為中心的營銷思想，它是通過創造有價值顧客體驗來提高顧客對公司和品牌滿意度與忠誠度的營銷活動。
（二）體驗營銷的特征
1、關注顧客的體驗。
2、考慮整體消費情景。
3、視顧客是理性與感性的統一體。
4、采用的分析方法和工具是折衷性的。
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