成熟市場的新產品推廣策略(doc 19頁)

成熟市場的新產品推廣策略內容提要：
做市場的一線人員都有一個感覺：當我們把一個品牌或一個產品做成該市場第一品牌或銷量最大的單一產品後，再往前走時總有一種力不從心的感覺。這也就是我們通常所說的遇到了發展的瓶頸。一般的做法就是在該市場再推出新的品牌或同一品牌下新的產品。從實際運做來看，采取同一品牌下推新的產品的廠家居多，如金六福在其產品成熟後推出的福星係列酒，為××幹杯係列酒等；瀏陽河在其產品成熟後迅速跟進的瀏陽河金世紀以及瀏陽河紅太陽、瀏陽河喜洋洋係列酒等均屬於此類操作手法。而同一市場推不同品牌的廠家相對較少，對廠家的實力要求也相對較高，如寶潔公司在洗發水市場的多品牌戰略（飄柔、海飛絲、潘婷等），五糧液在白酒市場的多品牌戰略（幹一杯、金六福、瀏陽河等）。本文著重談談成熟市場同一品牌下的新產品推廣問題。
相信很多的企業都有這樣的切身體會，成熟市場的新產品推廣如借力恰當，順勢而為將減少市場阻力，迅速帶來滾滾財源，而一旦方向把握不準，沒有抓住市場需求的真正脈搏，則有可能勢未借到，相反會拖累現有品牌，加速現有產品的老化，給市場帶來傷害。筆者所在的公司在某年度的新產品推廣中就曾出現過一正一反兩個截然不同的案例（我們公司目前運做的有兩大品牌）。
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